Genel

İş Yaşamında Pozitif Psikoloji

Markaların arasındaki farkların azalması ve aynılık sendromunun başlamasıyla birlikte, markalar farklılaşma ve rekabet stratejisi olarak sosyal sorumluluk ve sürdürülebilirlik konularına yönelmişlerdir. Bu yönelim, diğer makro faktörler de göz önünde tutulduğunda, işletmelerin amacını salt kar elde etmek olarak tanımlayan eski yönetim anlayışlarının terk edilmesine etken olmuştur. Böylece topluma karşı sadece sorumluluğu olan değil, toplumla birlikte geleceği inşa edebilen işletmeler ve markalar yaratma ihtiyacı doğmuştur.

Eskinin tüketen bireyi bugünün toplumun diğer bireylerinden kendini farklılaştırma çabasında olan bireyine dönüşmüştür. Bireylerin kendini gerçekleştirebilme ihtiyacı, toplumsal duyarlılıkları üzerinden bir harekete fırsat vermiştir. Sürekli farklılaşma çabasında olan ürünler, markalar ve işletmeler, bireylerin kendini gerçekleştirme çabasında etkin bir rol üstlendiklerinde, farklılaşmayı da yakalayabileceklerini düşünmeye başlamışlardır.

Marka-Birey, Marka-Toplum İlişkisi

Markaların bireyler üzerindeki etkisi ne kadar kuvvetliyse, günümüzde toplumun markalar üzerindeki etkisi de o derece kuvvetlidir. Toplumun şeffaf, adil ve hesap verebilir işletmelere açlık duyması, işletmelerin 2008 yılından bu yana hızla düşen itibarlarıyla yakından ilişkilidir. Toplum işletmelere güven duymamaktadır. Toplumun bir parçası olan müşteri, güvenmediği markaya sadık kalmamaktadır. Markanın müşterisi olmayan bireyler ise farklı şirketlerde yaşadıkları sorunları, diğer şirketlere de yüklemeye başlamaktadır. Çünkü artık benchmark, sektörünüzdeki hizmet ve anlayışla sınırlı olmamaktadır. Farklı bir sektörde sizinle alakası olmayan bir markanın başarılı uygulaması, müşteri tarafından her sektörde aranmaya başlamaktadır.

Markaların kurumsal sosyal sorumluluk kampanyaları ile güven tazeleme girişimleri, yapılan yanlışları aklama çalışmalarının ötesine gitmediği sürece ya da farkındalık tadında iyi niyetli eventlerden başka bir amaca hizmet etmediği sürece, markalar bu aktivitelerden ne satış ne de güven anlamında olumlu bir kredi toplayamamaktadır.

Bir dönemin sosyal sorumluluk kampanyaları üzerinden marka yaratılma çabaları doğru temeller üzerine otursaydı hem toplum hem de markalar adına başarılı olacaktı. Ancak markaların kalıcı çözüm odaklı projelere odaklanmak yerine güven tazeleme, çalışanı mutlu etme ve satış yapma odaklı projelere odaklanması sonucu, kurumsal sosyal sorumluluk da içi boşaltılmış işler olarak algılanmaya başlamıştır.

Markalara sadakat ve bağlılık azalıyorsa, sebebini markaların yanlış, günü kurtaran, tek taraflı ve üstten bakan yönetim anlayışlarına bağlayabiliriz. Günümüzde markaların değer kazanması, yüksek oranda, markaların “toplumun istediği yaşamı müşterisi ve toplumla birlikte nasıl inşa edebileceği” ile yakından ilişkilidir.

Kendini gerçekleştirme peşinde olan bireylerden oluşan bir toplum, sosyal pazarlama ve kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin markalara, bireylere ve topluma etkisinin yüksek olduğuna inandığında, bu kampanyaları olumlu değerlendirmekte ve destek vermektedir. Sonuçta kurumsal sosyal sorumluluk hem markanın hem de toplumun kazanması prensibine dayanır. Karşılıklı bir kazanımın olabilmesi de kalıcı çözümler sunacak şekilde projelerin planlanması ile mümkündür.

Yaşam Kalitesi Odaklı Marka ve Sosyal Sorumluluk Projeleri

Markaların değer kazanabilmesi, yasal zorunluluklarının üzerinde bir anlayışla yol alarak rekabette farklılaşmasıyla mümkündür. Tüm markaların sosyal sorumluluk üzerinden bir rekabet avantajı sağlayabileceklerini bildiklerini varsaydığımızda, her markanın benzer toplumsal konulara yatırım yapması, benzer paydaşlarla çalışıp, benzer yüzeysel çıktılarla yol alması, markaların aynılık sendromuna kısa sürede yeniden yakalanmasına neden olacaktır. Ki günümüzde, bu yöne doğru bir aynılaşma halihazırda söz konusudur. Bu bağlamda, fark yaratacak unsur, projelerin kalıcı çözümler sunacak şekilde planlanmasına bağlıdır. Çünkü kalıcı çözümler sunan projelerin hem kuruma ekonomik etkisi hem topluma sosyal fayda etkisi yüksek olacağı gibi, markaların iletişiminin de bir momentumda ilerlemesini sağlayacaktır. Bu fark ancak ve ancak “yaşam kalitesi odaklı proje planlaması ve uygulaması” ile mümkündür. Kurumsal sosyal marka yaratma çabasına giren şirketler, ancak bu şekilde hem rekabette fark yaratabilecek, ekonomik anlamda büyüyebilecek hem de gerçek anlamda toplumun yaşam kalitesinin artmasına ve bireylerin yaşam doyumunun yükselmesine katkıda bulunabilecektir.

Neden Pozitif Psikoloji?

Pozitif psikoloji sadece bireylerin değil, kurumların ve toplumun da yaşam kalitesini hangi faktörlerin neden ve nasıl artıracağı ile ilgilenen kanıta dayalı bir bilim dalıdır. Günümüzde yönetim modelleri, pazarlama, iletişim, sosyal sorumluluk, sürdürülebilirlik, sağlık, habercilik, spor ve okul eğitimleri gibi bir çok alanda pozitif psikoloji temelli yaklaşımlar kullanılmaktadır.

Yaşam Kalitesi, pozitif psikolojinin ana çalışma alanlarından biridir. Markaların iç iletişim, pozitif kurum kültürü ve mutlu çalışanlar yaratmak için pozitif psikoloji biliminden yararlanmaya başlamaları olumlu bir gelişmedir. Bunun bir adım ötesi, yaşam kalitesi odaklı yaklaşımlarla ilerleyebilmektir.

Yaşam kalitesini odağa alan bir rekabet stratejisini başarılı bir örnek üzerinden anlatalım:

Güney Afrikalı sağlık sigorta şirketi Discovery, müşterilerine sağlıklı yaşam alışkanlıkları kazandırabilmek için, uygulamalar ve giyilebilir teknolojileri kullanarak yeni bir sağlıklı yaşam teşvik programı başlattı. Sağlıklı yaşam alışkanlıklarının neler olduğunu davranış ekonomistleri ile birlikte belirleyen Discovery, bu programı uygulayan müşterilerinin ekonomik kazanç elde etmesini sağladı. Örneğin, haftalık spor hedeflerini yerine getiren müşteriler ödül kazandılar, sağlıklı yiyecek ve içecek tüketen müşteriler indirim aldılar. John Hopkins Üniversitesi ile yapılan bu çalışmada, sağlıklı yaşam programını uygulayan müşterilerin ciddi bir davranış değişikliği gösterdiği ve ömür beklentilerinin arttığı ortaya kondu. Daha sağlıklı olan müşteriler böylece daha düşük oranda prim ödemeye başladı ve sağlık harcamalarında bir azalma meydana geldi. Discovery ise üstün bir karlılık performansı göstermeye başladı.

Discovery’de çalışan kişiler ana amaçlarının müşterilere poliçe satıp, para kazanmak ile sınırlı olmadığını fark etti. Şirketin varoluş amacı olan “bireylerin sağlığını iyileştirmek” ile uyumlu ürün ve hizmetler sunmaları, çalışanların yaptıkları işte bir anlam bulmalarını sağladı. Yapılan inovatif uygulamaların, şirketin stratejik konumlaması ve rekabet avantajı açısından ne derece önemli olduğunu görmelerini sağladı.

İş yaşamında pozitif psikoloji, alışık olduğunuz düşünme kaslarınızı bir kenara koyup, daha farklı bir perspektiften işinize yaklaşmanızı sağlar: pozitif kurum kültürleri yaratarak, şirketinize rekabet avantajı kazandıracak inovatif projeleri ve markanızı pazarda farklılaştıracak yaşam kalitesi odaklı stratejilerle yol almanızı sağlar. Tıpkı klasik psikolojinin hastalıkların tedavi edilmesi ve eksikliklerin giderilmesine odaklandığı “hastalık modeli”nden, pozitif psikolojinin güçlü olana ve olumluyu aramaya odaklandığı “sağlık modeli”ne geçişinde olduğu gibi.

Fatmanur Erdoğan, Brand Map, Aralık 2019
fatmanur@ippaworld.com