Temmuz başında Türkiye Cumhuriyeti İletişim Başkanlığı yeni bir binaya geçti. Binanın üzerindeki logo ve “İletişim Başkanlığı” ifadesi, bu binada bulunan çalışanların “iletişime dair tüm fonksiyonları yönettiğini” göstermekteydi.
Sosyal medya’da bu bina oldukça eleştirildi ve gereksiz bir harcama olarak gösterildi. Konuyu politik ya da siyasi boyuttan değil de daha teknik ve profesyonel bir açıdan irdelemekte fayda görüyorum. Zira, iletişim fonksiyonunun günümüzdeki önemi, değeri ve organizasyonlardaki yeri açısından değerlendirdiğimizde, Türkiye’de bulunan işletmelere ve özellikle iletişimcilere örnek olması gereken bir organizasyonel yapılandırmayı görüyoruz.
Organizasyonel Kaos
İletişim fonksiyonu özel sektörde bir kaos döngüsünde yönetilir oldu. Gün geçtikçe de bu kaos büyüyor. Pazarlama, marka yönetimi, iç iletişim, kurumsal iletişim, sürdürülebilirlik, sosyal sorumluluk, işveren iletişimi, liderlik iletişimi, finansal iletişim gibi çok çeşitli alt başlıkları olan bu uzmanlık alanı birbirinden farklı departmanların elinde yoğruluyor.
İletişim kanalları farklı departmanların tekeli olmuş halde: linkedIn insan kaynakları’nın, sosyal mecralar pazarlama’nın, kurumsal iletişim geleneksel ve operasyonel kanalların kralı. Gün geçtikçe de, herkes iletişimin ucundan tutmak istiyor; çünkü işletmelerin gücü artık iletişimin gücünden geliyor. Birbiriyle anlaşamayan birimler kendi iletişim kanallarını açıp, birbirlerinden bağımsız ve birbirini tamamlamayan çalışmalara yöneliyor. Ortada bir kaos, boşa harcanan emek ve bütçeler, zaten dip yapmış güvenin daha da düşmesine etken oluyor. Hepsi, teknolojinin baş döndürücü etkisi ve değişen değerler doğrultusunda, daha sık krizlerle karşıkarşıya kalınan bir dönemde yaşanıyor.
Dünyada ve Türkiye’de yaşanan gelişmeler, işletmeleri her gün biraz daha zorluyor. Mekan olarak, tüm iletişim birimlerinin aynı yerde olması iletişimde ortak bir vizyon, bir bütünlük yaratıyor. Bu da birlikte düşünme, know-how aktarımı, süreç koordinasyonu ve iş sinerjisi olarak dışa yansıyor.
İşletmelerin her birimde olduğu gibi iletişimde de tek bir birimden yönetime ihtiyacının olmasının 2 önemli nedeni bulunuyor:
Yönetsel Sorunlar: Birbirinden kopuk, çok sesli iletişimin müşteri sadakatini azaltması, toplumun kurumlara olan güveninin dip yapmış olması
Yeni medya döneminde “Kurum-Çalışan-Toplum” arasındaki bağı oluşturmada iletişimin önlenemez yükselişi
Şimdi bu 2 konuya genel hatlarıyla bakalım:
Yönetsel Sorunlar
İletişim fonksiyonuna dair konuların farklı birimler tarafından yönetiliyor olması, kurum içinde ve dışında iletişimsel sorunların ortaya çıkmasına, müşteriler, çalışanlar ve toplum nezdinde kafa karışıklığı yaratıyor. Bu fonksiyonların temel sorun alanlarını şöyle özetleyebiliriz:
Kurumsal İletişim
Birçok işletme kurumsal iletişim fonksiyonunun sadece medya ilişkilerinden, event organizasyonlarından ve rutin işlerden ibaret olduğunu düşünüyor. Bu yüzden, kurumsal iletişim bir çok şirkette sadece müdür seviyesinde temsil ediliyor. Oysa iletişim yönetim kurullarında temsiliyete mecburdur. İletişim sadece bir araçtır, onu yönetebilmek sosyoloji, psikoloji, sanat, antropoloji, felsefe, yönetim, teknoloji gibi ek bilimlerde know-how’a ihtiyaç duyar.
Bu anlayış bir dönem, kurumsal iletişime gazetecilerin atanmasına neden oldu. Oysa, medya ilişkileri, kurumsal iletişimin sadece bir alt konusudur. Gazetecilik mesleği ile kurumsal iletişim mesleği birbiri ile ilişkili ama birbirinden oldukça farklı iki alandır. Kurumsal iletişim fonksiyonunun altında; kurumsal marka yönetimi, iç iletişim, dış iletişim, kriz yönetimi, sürdürülebilirlik, sosyal sorumluluk, araştırma, dijital ve sosyal medya, liderlik iletişimi, medya iletişimi, yatırımcı ilişkileri, paydaş iletişimi, uluslararası iletişim, event ve organizasyonlar gibi birçok alt konu bulunur.
Pazarlama
Pazarlama birimleri yıllarca ürüne ve ürün pazarlama iletişimine odaklandı ve orada takıldı. Yeni medya ile birlikte yeni kanalları kullansa da dönemi tam olarak okuyamadı. Kurumsal pazarlama iletişimini tamamen gözardı etti.
Pazarlama bölümleri hala 20. yüzyılın pazarlama anlayışıyla ilerlediğinden “şirketin de bir ürün olduğunu” göremedi. Oysa artık şirket de bir ürün. Pazarlama, yeni kanallar kullanıyor, toplumsal sorunları içeren reklam kampanyaları yapıyor ama ürün pazarlamasının ötesine geçemiyor.
İnsan Kaynakları
İşveren markası kavramının ortaya atılmasıyla birlikte, insan kaynakları biriminden, marka ve iletişim yönetimi yapması beklendi. İletişim, başka bir donanıma gerek duyulmadan her bölümün rahatlıkla ve liyakatsız yapabileceği bir işmiş gibi sunuldu. Bu noktada, kazandıran formül, insan kaynakları birimlerinin iletişim bölümleriyle entegre ve ortak bir çalışma yapmasıydı.
Yeni Medya Dönemi
Yukarıda kısaca ele aldığım noktalar işletmelerde iletişime dair hali hazırda var olan kaosu daha da arttırdı. Sosyal sorumluluk birer çalışan mutluluğu aktivitesi olarak ele alındıkça, reklamlar toplumsal konular üzerinden duygu sömürüsü (woke washing) yaptıkça, işletmelerin söylediklerine inanç kalmadı. Onca çalışmaya rağmen, kalıcı çözümler yaratılamadı: Çalışanlar hala mutsuz. Toplumsal sorunlar hala büyük. Müşteriler hala mağdur ve memnuniyetsiz. Çalışan bağlılığı düşük. Müşteri sadakati yitik. Kurumlara olan güven kırık.
Dünyanın içinden geçtiği bu salgın ve yaşanan post-truth dönemi, iletişim yönetimini işletmelerin en kritik başarı faktörü yaptı. İşte bu yüzden dev bir kadroya, tek bir elden yönetilmeye ve işin büyüklüğü ile orantılı mekansal iş sinerjisine ihtiyaç duyuyor.
Fatmanur Erdoğan, IPPA COMMUNICATIONS, Yönetici Ortak
planlama şirketidir.