Genel

Woke-Washing: COVID-19 Sonrası Marka Yaşam Stratejileri

Koronavirüs salgınıyla mücadele ettiğimiz bu süreçten şirketlerimiz güçlenerek çıkmanın yollarını arıyor.

Normal zamanda operasyonel harekete ağırlık veren şirketler, daha önce derin düşünmeye vakit bulamadıkları bu süreci perspektiflerini derinleştirmeye ayırarak geçiriyor. Bu nedenle, büyük ve uluslararası şirketler bu süreçten daha güçlü çıkmak için zamanlarını “stratejiye ve planlamaya” ayırmanın kritik başarı faktörü olacağına inanıyor.

Son birkaç haftadır iş insanları müşteri, toplum ve marka davranışlarının korona virüsü sebebiyle değişeceğine dair öngörü bildiriyorlar. Bizler, IPPA COMMUNICATIONS yönetim ekibi olarak bu öngörüye katılmıyoruz, çünkü şurası çok net: trendler, davranışlar ve değerler korona virüs dolayısıyla değişmiyor. Korona süreci, sadece uzun zamandır var olan problem alanlarını “daha hızlı görünür ve algılanılır” yapıyor. Bu nedenle, içinden geçtiğimiz dönem nedeniyle markaların davranış değişikliğine gideceğini savunmak pek doğru olmayacaktır.

“Güven, anlam arayışı, deneysellik, şeffaflık” gibi sorunlar zaten mevcut sorunlardı ve alarm veriyordu. Çalışanlar yaşamdan beklentilerini çok uzun yıllardır kurumlara yönlendirmişti. Buna rağmen “kalıcı çözümler sunmak” üzerine planlamalar ve uygulamalar gecikti, çünkü önceliği tek atışlık fikir bazlı işler aldı.

Artık strateji ve planlamaya dayanan, iletişim çalışmalarının hedefinin ne olduğunun net olarak belirlendiği, kalıcı çözümler üreten işlerin önceliklendirildiği dönemin başladığını rahatlıkla söyleyebiliriz.

İşlevsel Markalardan Sosyal ve Kültürel Markalara Yolculuk

Accenture Research tarafından 2018’de yapılan global bir araştırma, müşterilerin %63’ünün kendi değer ve inançlarını represente eden bir misyonu/amacı olan markalardan ürün ve hizmet almayı tercih ettiklerini ve diğerlerini tercih etmediklerini gösteriyor. Ayrıca müşterilerin %62’si markaların sosyal, çevresel, kültürel ve politik olarak etik bir duruşu olmasını bekliyor.

Aynı araştırmaya göre müşterilerin %47’si, markaların bu alanlarda kendilerini sükutu hayale uğratması sebebiyle, bu markalardan alışveriş yapmayı ya da bu şirketlerle iş yapmayı bıraktıklarını belirtiyor.

Kantar tarafından yapılan bir diğer araştırmaya göre, güçlü bir sosyal amaç doğrultusunda hareket eden şirketler diğerlerine göre 2 kat fazla büyüyor. Bu markaların son 12 yılda marka değerlerinde de %175 oranında artış görülüyor.

Tüm bu veriler ne ifade ediyor?

Dünya’da şirketlerin geleceğinin Kurumsal Sosyal Marka® olmak yolundan geçtiği konusunda üst yönetimler artık hem fikirler.  BrandMap dergisi, Eylül 2019 tarihli “Friedman Doktrininin Sonu ve İşletmelerin Yeni Rolü başlıklı makalemde bu gerçeği şöyle ifade etmiştim:

“20 yıl boyunca hissedarların önceliği ilkesini benimseyen Business Roundtable üyeleri, yayınladıkları bildirgeyle artık bu şirketlerin önceliklerinin şirket sahipleri ya da hissedarlar olmadığını, müşteriler, çalışanlar ve topluma karşı da eş sorumlulukları olduklarını belirtiyorlardı. İşletmelerin yeni amaçlarının ne olduğunu detaylandıran ve 181 CEO’nun altına imzasını attığı bildiri şu cümleyle başlıyordu:

“Her insan anlamlı ve onurlu bir yaşam sürmeyi; çok çalışarak ve yaratıcılıklarını kullanarak başarılı olmalarına olanak sağlayan bir ekonomiyi hak ediyor.” “

“Hangi Şirket Benimle Birlikte İstediğim Yaşamı Yaratmaya Hazır?”

Kurumsal Sosyal Markalar® en sade ifadeyle müşterilerinin sorduğu “hangi şirket benimle birlikte istediğim yaşamı yaratmaya hazır?” sorusuna cevap verebilenlerdir.

2010 yılından bu yana iletişim ve sürdürülebilir gelişim alanında yaptığım çalışmalarda, uluslararası itibar konferanslarında, kurumsal seminerlerimde, katıldığım ulusal televizyon programlarında ve brandmap dergisinde senelerdir yazdığım köşe yazılarımda* marka yönetimine dair değişimin ne yönde olduğunu anlattığım aşağıdaki yaklaşımın altını bir kez daha çizmek isterim:

—Bir zamanlar işlevsel nitelikleriyle var olmaya çalışan markalar, zamanla duygusal niteliklerini öne sürmeye başladılar.

—Her gün, markalar daha fazla ve daha iyi işlevsellik ve duygusal niteliklerini öne sürerek karşımıza çıkar oldular.

—Bir gün şirketler bir baktılar, aynı kategori içindeki markaların hepsi neredeyse birbirinin aynı olan ürün ve hizmetlerle dolup taşar olmuştu.

—Bu yüzden, sadece işlevsel ve duygusal markalarıyla ayakta kalmaya çalışan markalara sadakat azaldı; çalışan bağlılığı yok oldu, pazar payları düştü. Bu şirketler, pazar paylarını alanların, sosyal ve kültürel nitelikleriyle öne çıkan küçük şirketler ve yeni markalar olduğunu farkettiler.

—Bu yüzden, köklü şirketler de onları farklılaştıracak olan niteliklerin sosyal ve kültürel faktörler olduğunu anladı ve bu nitelikleri onlar da kullanmaya başladı.

—En nihayet, şirketler artık pazar paylarını kapan yeni oyuncuların, başka dinamikler üzerinde yükseldiklerini anladılar. Bu şirketler, yaşam kalitesi dinamikleri üzerinde yükselen sosyal ve kültürel markalardı. Bu durum tüm şirketleri yenilikçi bir arayış içine fırlattı. ”


Woke-Washing?

Marka yönetiminde sosyal ve kültürel nitelikleri öne atmak ne anlama geliyor?

Elbette günümüzde olduğu gibi salt trendist alanlara yönelmek ve bu alanlar vasıtasıyla markaların müşterileri ve toplumu istismar etmesi olmadığını ifade ederek konuya başlayabiliriz.

Markaların satış karlarını yükseltmek amacıyla sosyal ve kültürel konuları istismar etmelerine woke-washing deniyor.

Forrester Research şirketi tarafından 2018 yılının Kasım ayında yayınlanan bir araştırma önümüzdeki yıllarda pazarlama yöneticilerinin toplumdaki sosyal çekişmelerin üzerine giderek, marka etkileşimi yaratmak için toplumsal konuları istismar etme eğiliminin olabileceğini ortaya koyuyor.

Forrester Research tarafından elde edilen bu bulgu,  pazarlama, iletişim ve marka yönetimi alanında çalışanların korumacı kaslarla hareket etmesi durumunda, tutumlarının hem kurumsal marka itibarına hem de ürün markalarının algısına zarar vermesinin ve marka sadakatinin azalmasının kaçınılmaz olacağını gösteriyor.

Tıpkı işlevsel ve duygusal niteliklerin, aynı kategori içerisindeki ürünleri aynılık sendromuna soktuğu gibi, sosyal ve kültürel nitelikleri de plansız ve bütünsel bir yaklaşım olmadan kullanmak, kısa sürede markaların, çalışanların ve yönetimlerin samimiyetlerinin sorgulanmasına ve woke-washing’e neden olacaktır.

Bir ürünün işlevsel ya da duygusal niteliklerinin aynı olması marka algısı ya da itibarına zarar vermezken, sosyal ve kültürel konular üzerinden duyguların istismarı çok daha tehlikeli sonuçları doğurma gücüne sahiptir. Bu nedenle, önümüzdeki dönemlerde woke-washing’e yakalanan şirketlere müşteriler, çalışanlar ve toplum oyunda kalma iznini (licence to grow) vermeyecektir.

Örneğin, sosyal ve kültürel faktörlerin reklamlarla öne çıkartılabileceğini düşünerek, kızlara özgüven ya da ev işlerinde kadın-erkek eşitliğini öne atan benzeri reklamların yararının kısa vadede satışları artırmaya yarayacağı ancak zararının ise topluma kesileceği bilinmelidir.

Kızlara özgüven kazandırmak tek başına reklam kampanyaları ile pekişmeyeceği gibi, bu alanda sadece farkındalık yaratmak amacıyla yapılan işler de yetersiz olacaktır. Sadece farkındalık aşamasında bırakılan ve bütünsel planlaması yapılmadan ele alınan her tür marka projesi woke-washing’e adaydır.

Özellikle korona virüsü süreciyle birlikte sosyal ve kültürel konuların daha yüksek oranda suistimal edilme olasılığını da göz önünde tutarsak, üst yönetimlerin ivedilikle bütüncül bir yaklaşımla konuyu gündemlerine almalarını önermekteyiz. Bu yönetsel yaklaşımın, “Yaşam Kalitesini Odağa alan Kurumsal Sosyal Marka® Yönetimi” olması gerektiğini uzun yıllardır savunuyoruz.

Sosyal ve kültürel faktörlere yer veren bir kurumsal sosyal marka yönetimi projesine örnek olabilecek bir iletişim planlamasının tek bir boyutunun genel hatlarıyla şu kriterlere sahip olması gerektiğini söyleyebiliriz:

-sorunun tanımı

-çözümün tanımı

-yaşam kalitesi modellemesi ile hedeflerin belirlenmesi, planlamanın ve zamanlamasının yapılması

-bu hedeflerin yaşam kalitesi ölçümünde hangi dinamikleri ne ölçüde etkileyeceğinin belirlenmesi

-kurumsal sosyal marka modellemesi ile tüm paydaşların entegrasyonunun planlanması; nasıl yürütüleceğinin ve yönetileceğinin karara bağlanması

-projenin birinci günden itibaren şeffaflığının nasıl sağlanacağının netleştirilmesi

-hangi verinin iletişiminin ne zaman ve hangi şartlar ve koşullar altında nasıl yapılacağına karar verilmesi

(Yukarıdaki örnek, kalıcı çözümler üretmek üzere planlanacak bir iletişim kampanyasının nasıl yapılması gerektiğine dair örnek verebilmek amacıyla basite indirgenmiştir.)

Bu basit örnek sosyal ve kültürel konulara dair iletişim kampanyalarının, yüksek oranda işletme yönetimi ve kalıcı çözümler üretecek şekilde proje planlaması gerektirdiğinin altını çizmek amacıyla verilmiştir.

Daha somut bir örnekle açıklayacak olursak, “kızlara özgüven” reklam kampanyası yapmak “woke-washing” kategorisine girerken, kızların özgüveninin artırılmasını;

1.hangi yoldan, nasıl ve ne kadar süre içerisinde yapacağınızı entegre iletişim çalışmalarınıza eklemek

2.kızların özgüven sahibi olduktan sonra hedeflediğiniz etkinin ne olmasını beklediğinizi açık olarak çalışmanın başında müşterilerinize, çalışanlarınıza ve topluma açıklamak

3.elde ettiğiniz sonuçlar ile hedefinize ne derece yaklaştığınızı şeffaf bir şekilde açıklamak

Yukarıdaki örnek Kurumsal Sosyal Marka® yönetimi dahilinde yapılacak bir projenin “sadece ve sadece” tek bir ayağıdır ve tek boyutu planlanan işler kurumsal sosyal marka yönetimi olarak kabul edilemez.

Diğer bileşenler, eş zamanlı olarak planlar dahilinde uygulamaya alınmalıdır. Şirketlerin önümüzdeki dönemlerde büyüyerek gelişmelerini sağlayacak en etkili model budur.


Ortak ve Özerk Çalışma

Bu yönetim modeli, birden fazla bölümün ortaklaşa çalışmasını gerektirecektir.

Özellikle, pazarlama yöneticilerinin sürdürülebilir gelişim alanında know-how’larının kurumsal iletişim yöneticilerine nazaran çok daha kısıtlı olması, bu iki birimin birbirlerinin güçlü yanlarından faydalanmasını elzem kılıyor.

Zira günümüzde markaların çoğu zaten müşteri deneyimi yaratmak ve bu deneyimi sürekli tutmakta oldukça yetersiz durumda.

Bu ortak hareket, doğru planlanıp uygulandığında, yaratılan deneyimin beklentiyi karşılamasına,  şirketlere olan güvenin ve markalara olan sadakatin yeniden inşa edilmesine olanak sağlayacaktır.

Burada başarıyı getirecek kilit noktalardan biri ortak hareket ile özerk harekete aynı anda izin verebilme gücünüzde saklı olacaktır.

Pazarlama birimleri satış ve algı yaratma odağı ile hareket ederken, kurumsal iletişim birimleri marka itibarını güçlendirme ve daha geniş tanımlı paydaşlara fayda yaratma odağıyla hareket eder. Kurumsal iletişimin rolü bir zamanlar dolaylı yoldan satış ve karlılığa etki etmeye yönelikken artık direk etkiye sahip bir rolü üstlendiğine şahit oluyoruz.

CMO’ların bu dönemde sürdürülebilir gelişim stratejileri geliştirme ve yaşam kalitesi odaklı sosyal sorumluluk planlamasında deneyim ve bilgi kazanması, ürün geliştirme ve pazarlama iletişimi alanlarında daha başarılı işlere imza atarak, şirketlerini büyütme ve geleceğe taşımakta kritik rol üstlenmelerini sağlayacaktır.

Bu bağlamda sosyal ve kültürel konulara değinen ürün geliştirme, yatırım, finans, satın alma, tedarik zinciri, insan kaynakları, sosyal sorumluluk, marka ve pazarlama iletişimi ve benzeri iletişim projelerinin woke washing’e maruz kalmasını önlemek için medya mensuplarının bilgi düzeylerinin de eş zamanlı artırılmasının önemli olduğunu söyleyebiliriz.

Medya mensupları katıldıkları eventleri ve ellerine geçen bülten içeriklerini daha doğru sorgulama ve veriyi değerlendirebilme becerisine sahip olursa, basına yansıyan haberlerin nitelikleri de artacaktır. Bu da direk olarak şirketlerin daha doğru planlama yapması konusunda üzerlerinde bir baskı oluşturacak, aynı zamanda gerçek anlamda bireysel, toplumsal ve kurumsal gelişmeyi körükleyecektir.


Woke-Washing’e Tutulmadan Marka Sadakati Yaratmanın 7 Yolu

İlk olarak, yaşam nispeten normale döndüğünde, güçlü çıkış yapmak isteyen şirketler, bu süreci strateji ve planlama dönemi olarak değerlendirmelidir. Bu stratejik çalışmanın temeli “Yaşam Kalitesini Odağa Alan Kurumsal Sosyal Marka® Yönetimi” olmalıdır. Yaşam kalitesi modellemesi, hem projelerin doğru planlanmasına hem de iletişimin bir momentumu olmasına imkan verecektir.

İkinci olarak, şirketler farklı birimlerini yeni dönemde ortak bir harekete yöneltmek amacıyla “Kurumsal Sosyal Marka®” yaratımı çatısı altında birleştirerek operasyonlarına start vermelidir. Böylelikle, birbirinden kopuk işler yerine birbiriyle koordineli çalışmaların yürümesi sağlanmalıdır.

Üçüncü olarak, Kurumsal Sosyal Marka® yönetiminin temelinde “kalıcı çözümler üretmeye dayalıdoğru planlama, uygulama, ölçümleme ve iletişim bulunmalıdır. Burada “doğru planlama”nın altını çizmek isterim, çünkü projelerin başarısı doğru planlamaya bağlıdır. Yapılan çalışmaların woke-washing’e maruz kalmasını önleyecek tek yol budur.

Dördüncü olarak, Kurumsal Sosyal Marka® yaratma ve yönetme süreci, dijital dönüşümün öncelikle sosyal ve kültürel bir dönüşüm olduğu gerçeğinin daha baskın bir şekilde anlaşılmasını sağlayacaktır. Bu nedenle değişen dinamiklerin doğru yorumlanması ve içselleştirilmesi şarttır. Müşteri deneyimi yaratma süreçleri, bu faktörlerin bilinmesinden değil, içselleştirilerek nasıl uygulamaya konacağının belirlenmesinden geçecektir.

Beşinci olarak, anlam yaratan şirket kültürü oluşturmaya çalışan insan kaynakları birimleri, bu işin mayasının “Yaşam Kalitesi odaklı Kurumsal Sosyal Marka®” yönetimi dinamiklerinde saklı olduğunu net olarak anlayacaktır.

Mutluluk oyunları insanlara anlık hoşluklar katabilir ve faydalıdır ama devamlılığı sağlanamadıkça güven kaybı yaratır ki zaten günümüzde durum da tam budur.

En iyi işverenler, çalışanlarının yaşam kalitesini sistematik ve ölçülebilir bir şekilde artırabilenlerdir. Artık hemen hemen her şirkete “en iyi işveren” ödülü dağıtıldığı bir dönemde, fark yaratbilmenin yöntemi de farklıdır. İşveren markası yaratmak isteyip, hiçbir modele sahip olmayan işletmeler için en etkin model yaşam kalitesi odaklı kurumsal sosyal marka yönetim modelidir.

Altıncı olarak, Kurumsal Sosyal Marka® yönetimi, verimlilik (productivity) kavramının sizin için ne anlama geldiğinin yeniden tanımlanmasını gerektirecektir.

Bu tanımlama çok kritiktir, çünkü kararlarınızı etkileyecek olan temel değerlerinizin özünü bu kısım oluşturacaktır. Böylece, gereksiz, işe yaramayan ve inandırıcılığı olmayan değer tanımlamalarından kurtulacaksınız.

İşletmelerinizin yeni değer önermeleri, etkisi altında olduğumuz tüm makro dinamikler ile uzun zamandır değişim göstermekte olan çalışan, müşteri ve toplum beklentileri doğrultusunda çizilerek, marka yaşam kalitesi dinamiklerine entegre edilmelidir. Bunun için aynı zamanda kurumsal alt kültürlerinizi** anlamak ve yönetsel olarak bu alt kültürlerin şirketinizin sürdürülebilir gelişimindeki itici rolünü kabul etmenizi gerektirecektir.

Yedinci olarak, Kurumsal Sosyal Marka® yönetiminin üst yönetimler tarafından net olarak ne ifade ettiğinin tüm organizasyona anlatılması, teşvik edilmesi ve çalışanların cesaretlendirilmesini gerektirir.

Her seviyede alınan kararlarla bu anlayışın devamlılığında ısrarcı olunduğuna dair emsal teşkil edecek örneklerin çoğalması için çaba verilmelidir. Bu süreç, yenilikçi, çevik hareket edebilen, anlamlı işlere imza atarak büyüen ve gelişen yeni nesil değer yaratan şirketlerin oluşması demektir.

Bu çalışmalarda şeffaflığın nasıl sağlanacağının belirlenmesi ve kesintiye uğramadan devamlılığının sağlanması gerekmektedir.


Güç ve Kontrol Yer Değiştiriyor

Woke-washing’in neden tehlikeli olduğunu anlamamızı sağlayan bir diğer konu da güç ve kontrolün yer değiştirmiş olmasıdır.

İşlevsel marka ya da duygusal marka yaratmak markanın kontrolünde yapılabilirken, sosyal ve kültürel marka yaratmak tamamen müşteri, çalışan ve toplumun kontrolüyle mümkün olabiliyor. Yani şirketler markalarının müşteriler nezdinde ne ifade etmesi gerektiğini belirleme lüksüne artık pek de sahip değiller, çünkü markalar evriliyor.

Eskiden marka müşteriye giydirdiği bir kazak ile ona bir kimlik kazandırabilirken, artık müşteri şirketlere markalarının ne ifade etmesi gerektiğini söyleyen güçlü taraf konumunda ve dik duruyor.


Bu ve benzeri nedenler dolayısıyla sosyal ve kültürel faktörlerin marka yönetimine entegrasyonu şu şartlarda mümkündür:

-“kalıcı etkisi olan” projelerin planlanması,

-“işletme stratejilerinin bir parçası olarak” bütünsel yaklaşımla ilerlenmesi (kurumsal sosyal marka yönetimi),

-farklı birimlerin birbirinden kopuk işler yapmasına imkan vermeyen ortak ama özerk bir yaklaşımla yönetilmesi,

-çalışmaların “yaşam kalitesi” dinamikleri üzerine inşa edilmesi ve ölçümlenmesi

-çalışmaların iletişiminin şeffaf olması ve tüm paydaşlara açıklanması


Yeni Beklenti ve İhtiyaçlar

İşletmelerin bugün ve gelecekte ayakta kalabilmesi yaşam kalitesini odağa alan Kurumsal SosyalMarka® dinamikleri üzerine inşa edilmeleriyle mümkündür. Zira kurumlara olan güven zaten son 10 yılda dip yapmış ve her 4 kişiden sadece biri kurumlara güvendiğini belirtmektedir.

Fortune 500 şirketlerinin %52’sinin geçtiğimiz 15 yıl içerisinde yok olmuş olması ve Washington Üniversitesi tarafından yapılan çalışmalara göre önümüzdeki 10 yıl içerisinde de %50’ye yakınının daha oyunda kalamayacak olması, bu şirketlerin kendi sektörleri dışındaki gelişmelere duyarsız kalmaları ve stratejik yaklaşımlarla ilerlemeyi seçmemiş olmalarıylayakından ilişkilidir.

Bu nedenle, teknolojinin yanısıra, sosyal, kültürel ve insana dair dinamikleri doğru yorumlamak ve stratejik yol almak, COVID-19 arkası markalar için en kritik başarı faktörü olacaktır.

Şirketlerin kurumsal marka yönetimi, sürdürülebilirlik, inovasyon, işveren markası, marka sadakat ve itibar kriterlerinin yeniden şekillenmesi gerekmektedir.

Bu yeni beklenti ve ihtiyaçları en doğru ve en kapsayıcı şekilde ele alan model Kurumsal Sosyal Marka® yönetim modelidir. Bu model, sürdürülebilirlik anlayışını teknik ya da salt finansal bir çalışma olmaktan çıkartmaktadır. Sosyal olmanın sosyal medya kullanmakla ya da sosyal sorumluluk projeleri yapmakla eş değer olmadığını göstermektedir.

Kurumsal Sosyal Marka® yönetimi, müşterilerin, çalışanların ve toplumun yaşam kalitesini artırmaya yönelik değerleri önceliklendirerek, sadece işe değil yaşama da anlam katarak, sorumlu büyümeyi ve gelişmeyi teşvik etmektedir.

Günümüzde bir kurumun nasıl bir “kültürler bütünü**” içinde yol aldığı, o şirketin ne derece inovatif ürün ve hizmetlerle kendini çevik tuttuğunun; müşterisi ve paydaşlarının yaşam kalitesini ne derece artırdığı ise paydaşlarının o şirkete büyüme iznini verip vermeyeceğinin göstergesi olmuştur. 

Bu bağlamda Kurumsal Sosyal Marka® yönetimi, “birlikte güçlenerek” oyunda kalmak isteyen şirketlerin yeniden güven kazanmasında; çalışanların, müşterilerin ve toplumun yaşam kalitesini artırarak, onların anlam bulmaarayışları ile markalardan bekledikleri “hangi şirket benimle birlikte istediğim yaşamı yaratmaya hazır” sorusunaen etkili cevap olmaktadır.

*Yaşam Kalitesi Odaklı Kurumsal Sosyal Marka® Yönetimine dair ippaworld.com/blog sitesinden brandmap dergisinde yayınlanan makalelere göz atabilirsiniz.

**Kurumsal Alt Kültürleri Anlamak, BrandMap dergisi Şubat 2020



IPPA COMMUNICATIONS iletişim stratejisi geliştirme, modelleme ve proje planlama şirketidir.