Genel

Friedman Doktrini’nin Sonu ve İşletmelerin Yeni Rolü

By Fatmanur Erdoğan for BrandMap, August 2019, pdf’i indirmek için

20. yüzyılın en önemli iktisatçılarından Nobel ödüllü Milton Friedman 2006 yılında vefat ettiyse de doktrini yaşamaya devam etti. İşletmelerin tek amacının kar maksimizasyonu olduğunu savunan Friedman, The New York Times dergisi için kaleme aldığı makalede “Bir İşletmenin Sosyal Sorumluluğu Karını Artırmaktır” diyordu. Ona göre, bir işletmenin şirket sahiplerine ve hissedarlarına kar sağlamak dışında hiçbir farklı amacı olmamalıydı.  

Friedman Doktrini 19 Ağustos 2019 tarihinde, ABD’nin en önemli işletme lobilerinden Business Roundtable’da 181 şirket CEO’su tarafından alaşağı edildi. Johnson & Johnson CEO’su Alex Gorsky başkanlığında oluşturulan komisyon bir yıldır bu konuda çalışıyordu. Gorsky, kapitalizmin topluma faydasının artık güçlü şekilde sorgulanması ve yaşanan güven krizinin sonucu olarak yeni bir işletme anlayışına gerek olduğunu ifade ediyordu. 

20 yıl boyunca hissedarların önceliği ilkesini benimseyen Business Roundtable üyeleri, yayınladıkları bildirgeyle artık bu şirketlerin önceliklerinin şirket sahipleri ya da hissedarlar olmadığını, müşteriler, çalışanlar ve topluma karşı da eş sorumlulukları olduklarını belirtiyorlardı. İşletmelerin yeni amaçlarının ne olduğunu detaylandıran ve 181 CEO’nun altına imzasını attığı bildiri şu cümlelerle ifade ediliyordu:

“Her insan anlamlı ve onurlu bir yaşam sürmeyi; çok çalışarak ve yaratıcılıklarını kullanarak başarılı olmalarına olanak sağlayan bir ekonomiyi hak ediyor.” 

9 Ağustos 2019 tarihli Manifesto

“Her insan anlamlı ve onurlu bir yaşam sürmeyi; çok çalışarak ve yaratıcılıklarını kullanarak başarılı olmalarına olanak sağlayan bir ekonomiyi hak ediyor. 

İnanıyoruz ki, serbest piyasa sistemi; iyi iş imkanlarının yaratılması, güçlü ve sürdürülebilir ekonominin oluşumu, inovasyonun gelişimi ve sağlıklı çevre koşulları için ekonomik fırsatlar sunan yegane sistemdir. 

İşletmeler istihdam yaratarak, yenilikçiliği teşvik ederek ve gerekli ürün ve hizmetleri sağlayarak ekonomide hayati bir rol oynar. 

İşletmeler ürün üretip satmak, ekipman ve araç imalatında bulunmak, ulusal savunmayı desteklemek, gıda üretmek, sağlık hizmeti sağlamak, enerji üretmek, finansal, iletişim ve benzeri diğer hizmetleri sunarak ekonomik büyümeyi destekler.

Her şirketin kendine has bir kurumsal misyonu olmakla beraber, tüm paydaşlarımıza ortak taahhütte bulunmaktayız. Taahhüt ettiğiklerimiz şunlardır:

Müşterilerimize Değer Sunmak.Müşteri beklentilerinin karşılanması ve daha da ileriye götürülmesinde öncü olan Amerikan şirket geleneğini daha da ileriye taşıyacağız.

Çalışanlarımıza Yatırım Yapmak.Çalışanlara adil ücretlendirme ve önemli faydalar sağlamak bu konunun başlangıcıdır. Hızla değişen bir dünyaya ayak uydurmak ve katkıda bulunmak amacıyla yeni beceriler geliştirmeleri için eğitim ve öğretim yoluyla onlara destek vermeyi içerir. Çeşitliliği ve dahiliyeti, onurlu bir yaşamı ve insana saygıyı desteklemekteyiz.

Tedarikçilerimize Adil Ve Etik Davranmak.İşimizi yerine getirmemize yardımcı olan irili ufaklı tüm diğer şirketlere, tedarikçilerimize iyi ortaklar olarak hizmet etmeye kararlıyız.

Toplumsal Gelişimi Desteklemek.Topluma ve toplumun bireylerine saygı duyuyor ve iş yönetimimizde sürdürülebilirlik uygulamalarını benimseyerek çevreyi koruruz.

Hissedarlarımıza Uzun Vadeli Değer Yaratmak:Şirketlere sermaye sunarak yatırım yaparak büyüme ve yenilik yapma imkânı veren hissedarlar için uzun vadeli değer üretiriz. Paydaşlarımızla şeffaf ve etkili bir ilişki kurmayı taahhüt ederiz.

Bu paydaşlarımızın her biri önemli ve önceliklidir. Şirketlerimizin, toplumun ve ülkelerinin gelecekteki başarısı için tüm paydaşlarımıza değer katmayı taahhüt ediyoruz. “

Bu bildirge ile 181 işletmenin CEO’su yeni amaçlarının müşterilere değer sunmak, çalışanlara yatırım yapmak, tedarikçilere adil ve etik davranmak, hissedarlar için uzun vadeli değer üretmek ve toplumsal gelişimi desteklemek olduğunu kamuoyuna duyurdu. 

Türkiye için de TÜSİAD üyeleri benzer bir anlayışa sıcak bakar mı acaba? Bana kalırsa TÜSİAD üyelerinin en önemli argümanı “biz zaten bunları yapıyoruz” olacaktır. Baktığınız zaman belli bir ölçekteki şirketlerin hepsinin vizyon ve misyonlarında buna benzer ifadeler zaten yer alıyor. Yine de işletmelerin değer yaratmakta zorlanan bir yapıya sahip olduğu gerçeğini düşünecek olursak, Simone Kaslowski’nin bu konuyu değerlendirmeye almasının ülkenin geleceği adına önemli olacağına inanıyorum. 

2013 yılında Davos’ta yapılan Dünya Ekonomik Forum’da dünya liderleri sosyal, çevresel ve ekonomik sorunların çözümünde yeni bir işbirliği modeline gidilmesinin şart olduğunu; özel sektör, devlet ve toplum ile elele hareket edilerek; işsizlik, obezite, açlık, temiz suya erişim gibi sorunların birlikte çözülmesi konusunda hem fikir oldu.  Özel sektörün toplumsal gelişimin sağlanmasında önemli ve kaçınılmaz bir rolü olduğu netleşti. Öyleyse, Business Roundtable daha önce zaten Davos’ta hem fikir olunan bu işbirliği anlayışından ya da Birleşmiş Milletler tarafından 2015 yılında yenilenen ve on yedi maddeden oluşan sürdürülebilirlik hedeflerine ulaşılması için şirketlerin verdiği taahhütlerden nasıl ayrışıyor?

Business Roundtable üyeleri zaten bu ve benzeri taahhütleri vermişken, yeni bir taahhüte niye ihtiyaç vardı? 

Bu bildiri, işletmelerin bundan sonra karlılık ile toplumun ya da çevrenin çıkarları arasında kaldıkları kritik noktada bir karar vermeleri gerektiğinde, salt kar elde etmek amacıyla toplumun değerleri ile çelişmeyeceklerini, insanın ve çevrenin yaşam kalitesini korumayı ve yükseltmeyi benimseyeceklerini gösteriyor. CEO’ların hissedarlara verdiği mesaj ise, karlılık üzerindeki baskılar dolayısıyla “başarı için herşey mubahtır” anlayışının geçerliliğini yitireceğidir. 

Bildirgenin Düşündürtecekleri

Her ne kadar sosyal sorumluluk çalışmaları şirketlerin ezici bir çoğunluğu için hala pr malzemesi olarak görülse de, CEO’lar artık bu tür çalışmaların stratejik bir fonksiyon olduğunu ve bu yüzden daha geniş bir perspektifle ele alınması gerektiğini anlayacaktır.

2006 yılında Fortune 500 şirketlerinin sadece %25’i Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) raporu yayınlarken, günümüzde bu oran %80’e çıktı. Ne var ki, rapor sayısı artmakla birlikte bunca aktarılan fon ve emeğin sosyal etki yaratacak şekilde planlanmadığını, kurumsal stratejilerle bağlantısının zayıf ya da hiç olmadığını görmekteyiz. KSS bültenlerine baktığımızda, bu projelerin iletişimsel boyutta da etkisiz, ne şirketin itibarına ne de topluma herhangi bir etki yaratmayan, hiçbir anlamlı veriye değinmeden yazılan bültenler olması, bu alanda gidilecek çok yolun olduğunu gösteriyor.

Bu bildiri, bu tür çalışmaların önemini ve değerini başka bir seviyeye çekmesi açısından kritiktir. Departmanlar arasında yapılan birbirinden kopuk işlerin ve projelerin yerine, bundan sonra birbiriyle bağlantılı çalışmaların yapılacağına işarettir.

CEO’ların bu çalışmaların verimliliğini, sosyal etkisini, uzun vadede toplumu ve şirketi nereye taşımayı hedeflediğini artık sorgulayacağının göstergesidir.    

“Eventçiliği” sosyal sorumlulukla karıştıran anlayışların sönmesi demektir.

Her topluma dokunan işin sosyal sorumluluk olmadığını fark etmek demektir. 

Her tür işi “proje” olarak adlandırmanın yanlış olduğunu görmek demektir. Bir işin proje olarak adlandırılabilmesi için belli kriterleri yerine getirmesi gerektiğinin bilincinde olmak demektir. 

İnsan kaynakları bölümlerinin “çalışan motive olsun” diye sosyal sorumluluk faaliyetleri adı altında “eventler” düzenlemelerinin adının sosyal sorumluluk olmadığının, bu tür faaliyetlerin zararlı bir bakış açısı olduğunun anlaşılması demektir.

Ağaçların katledilerek otel inşaatlarının yapılma kararlarının alınması, insan sağlığı için zararlı gıdaların piyasaya sürülmesi ya da kadına şiddeti normalleştiren dizilerin yükselmesine “kar maksimizasyonu için herşey mubahtır” anlayışıyla izin veren şirket ve yönetimlerin ayakta kalma izninin verilmeyeceğinin taahhütüdür.

Pazarlama ve iletişim birimlerinin satış, farkındalık ya da algı yaratmanın ötesine geçmeyen, kısa vadeli sözde sorumluluk çalışmalarının artık çalışan, toplum ve müşteriler nezdinde kabul edilmediği gibi, ters teptiğinin kabul edilmesidir. 

İnsana ve doğaya yapılan her faydalı yatırımın getirisi yüksek olacaktır. Müşteriler ile birlikte istenilen yaşamın yaratılması yönünde atılacak adımlar bireylerin yaşam kalitesini artırarak daha mutlu, sağlıklı ve umutlu bir toplumda yaşamalarını sağlarken, şirketlerin de daha yüksek itibar, karlılık ve büyüme sağlayacaklarına olan inançlarının tam olduğunu ifade eder.

Ne Yapmalı? 

TÜSİAD bu taahhüttü değerlendirmek için bir komisyon kurabilir. Bu komisyonun temelde üç konuya ağırlık vermesini öneririm.

  1. Stratejik yönelim:TÜSİAD üyeleri toplu olarak topluma yönelik sosyal konuların çözümünde nasıl bir yaklaşımı benimsiyor? Bu çalışmalar üye şirketlerle nasıl koordine ediliyor? TÜSİAD üyelerinin stratejik yönelim doğrultusunda yarattığı sosyal etki nedir? 
  2. Planlama ve Danışmanlık:TÜSİAD toplumsal ve çevresel alanlarda doğru planlamaların yapılmasını nasıl teşvik ediyor? Proje yönetimleri nasıl yapılmalıdır? TÜSİAD’ın kendisi doğru planlama yapıyor mu? Bu alanda uzmanlık geliştirip, şirketlerin yönetim kademelerine danışmanlık sağlayabilir mi? 
  3. İletişim: Bu alanda yapılan işler stratejik bir tabana oturup, doğru planlandığında iletişimi de daha kuvvetli olacak ve bir momentum oluşturacaktır. TUSIAD geleneksel yöntemlerden daha ilerlemeci bir iletişim tarzını benimsemek için neler yapabilir?

Bir diğer nokta ise her şeyden önce, şirketlerin“Kurumsal Sosyal Marka”modellemesine geçmesi gerek şart olacaktır. Çünkü ancak kurumsal sosyal marka yönetimine geçen işletmeler bütünsel bir bakış açısıyla, stratejik bir yaklaşımla ve etkisi ölçümlenebilir bir planlama ile son on yıldır dip yapan itibarlarını geri kazanabilirler. Kurumsal Sosyal Marka yönetimi, yapılan çalışmaları sosyal sorumluluk şemsiyesinden çıkararak, odağına yaşam kalitesini koyarak, yapılan işlerin bir bütünün parçaları olarak işlemesini, ölçümlenmesini ve müşteri, çalışan, toplum gibi her paydaşa yüksek değer katmasını sağlar. Böylece yapılan iletişim çalışmaları gerçek etki yaratan verilere dayalı olacağından daha güçlü ve uzun dönemli olur. 

Bu bildirge aynı zamanda kurumsal sosyal marka modellemesinin merkezine “yaşam kalitesi odaklı bir stratejik yönetim”anlayışını da koymayı mecburi tutuyor. Müşterilerin, çalışanların ve toplumun yaşam kalitesini artırdığınızda, işletmenize olan güvenin ve sadakatin de arttığını göreceksiniz. İşletmelere sadakatin azalması gençlerin sadakatsiz olmasından değil, işletmelerin salt kar için insanın doğasını bozan ürün, hizmet ve anlayışları körüklemesinden kaynaklanıyor. Örnekleri gani gani. 

Bugünün insanını anlamadan yarının sorunlarını çözmemiz çok zordur. 

Fatmanur Erdogan, BrandMap Dergisi, Agustos 2019