Genel

İyi Yaşamın Bilimi  ve Marka Sadakat Stratejileri

BrandMap Dergisi Köşe Yazısı, Ekim 2019, Fatmanur Erdogan

Mutlu olmayı istemiyorum diyen birine hiç rastladınız mı?

Ya da iyi bir yaşam sürmek istemiyorum diyen biriyle hiç karşılaştınız mı?

Normal şartlar altında, her insan mutlu ve iyi bir yaşam sürmeyi arzu eder. İşte bu yüzden yüzyıllar boyunca filozoflar, sosyologlar, psikologlar ve ekonomistler gibi farklı disiplinlerde yer alan insanlar, iyi yaşamın belirleyicilerinin ne olduğu üzerine kafa yormuşlardır.

2000 yılından bu yana iyi yaşam bilimi üzerine odaklanan ve insanların, toplumların ve kurumların gelişimiyle ilgili bilimsel yaklaşımı temel alarak araştırma ve uygulamalar yapan disiplin, pozitif psikoloji olmuştur. Avrupa Birliği tarafından 2016 yılında yürürlüğe giren 17 adet “Sürdürülebilir Kalkınma Amaçları [SDG]” arasına üçüncü hedef olarak eklenen “Sağlıklı Bireyler ve Kaliteli Yaşam” pozitif psikoloji alanında yapılan araştırmaların bir çıktısı olarak gündeme getirilmiştir.

Hastalıklar, işsizlik, savaşlar, yalnızlık, şiddet ve fakirlik gibi onlarca sorunla boğuşmak zorunda kaldığımız bir dünyada, iyi yaşam umudunu yeniden yeşertmek için çalışan bilimsel bir disiplinin ortaya çıkması kuşkusuz doğal bir gelişimdir.

İyi Yaşam Nedir?

İyi yaşam temelinde yaşam kalitesi yüksek bir yaşamdır. Yaşam kalitesi yüksek bir yaşam, mutlu bir yaşamdır. Peki, yaşam kalitesi dediğimizde ne anlamalıyız? Yaşam kalitesi, insanın idealindeki yaşam ile yaşam koşulları arasındaki farkın büyük olmamasıdır. Bu bağlamda mutluluğu, insanın kendi yaşamının kalitesini olumlu değerlendirmesi olarak tanımlıyoruz. Öyleyse kaliteli bir yaşam için yaşam kalitenizin belirleyicilerinin neler olduğunu birey, kurum ve toplum bazında bilmeniz gerekir. İyi bir yaşam için yaşam kalitesi odaklı bir yönetim anlayışı gerek şarttır.

Markalar Neden İyi Yaşamın Peşinde?

Son on yıldır şirketlerin anlam yaratma çabasında olmaları bir tesadüf değildir. Mutlu çalışanların, mutlu müşteriler ve verimli şirketler yarattığına dair araştırmaların yapılması da tesadüf değildir. Sosyal şirketler yaratmak amacıyla çalışana, müşteriye ve topluma pozitif dokunuşları nasıl getireceğine dair kafa yoranların sayısının artması da tesadüf değildir.

Her ne kadar sosyal sorumluluk, sosyal pazarlama ve sürdürülebilirlik gibi çalışmalar ilk zamanlarda şirketlerin “mış gibi” yaparak iyi bir şirket oldukları algısını yaratmayı hedeflemiş olsa da, pr ve eventçilik ekseninde dönmekten ve farklı departmanların birbirinden kopuk işler yapmasından öteye geçemedi.

Sonraları “purposeful brands, meaningful brands, social brands” gibi kavramlar ortaya atıldı. Bu kavramların hepsi çalışanların, müşterilerin ve toplumun yaşam kalitesini artıran sosyal şirketler olma çabasını tanımlar. Bu çaba da tesadüfi değildir.

2019 yılında Davos’da yapılan Dünya Ekonomik Forum’unda “Mutsuzluk” en önemli gündem maddeleri arasında yer aldı. Gallup araştırmasına göre, Türkiye “Mutluluk Endeksi” listesinde 143 ülke arasından 50 puanla sondan dördüncü sırada yer aldı. Türkiye İstatistik Kurumu’nun 2019 yılında yayınladığı raporda ise mutlu insanların oranı bir önceki yıla göre %6 düşerek %53’e geriledi. Mutsuzluğun Türkiye ekonomisine yıllık maliyetinin 60 milyar TL’yi geçmiş durumda olduğu açıklanmaktadır.

Son 20 yılda çeşitli üniversiteler tarafından yapılan farklı çalışmalar mutlu bireylerin mutlu olmayanlara göre daha sağlıklı, daha başarılı, daha yaratıcı ve üretken olduğunu gösteriyor.1 İş yaşamında başarının sadece %25’inin zeka ve teknik becerilerle ilgili olduğunu, %75’inin değişen dünya dinamiklerine adapte olabilme becerisine sahip, yaşam doyumu6 yüksek olanlara bağlı olduğunu düşünecek olursak, şirketlerin yaşam kalitesi odaklı bir marka yaklaşımı benimseme ihtiyacı rahatlıkla anlaşılabilir.2

Öyle ki, Gallup’un perakende sektöründe yaptığı bir araştırma yaşam doyumu yüksek olan bireylerden oluşan mağazaların yaşam doyumu düşük olanlara göre metre kare başına $21 daha fazla kazandığını ortaya koyuyor.4 Bu durumda modern dünyada mutluluğun, bu makalede benim tanımladığım şekliyle, en büyük rekabet avantajı olduğunu söyleyebiliriz.3

İyi yaşam elbette hazza dayalı hedonik bir mutluluktan daha fazlasını gerektiriyor. Hedonik mutluluk, en kısa anlatımıyla, her ortamda hazzı maksimize etme ve acıdan kaçınma çabası anlamına gelir. Hazza bağımlı olan insan, hazza dayalı anlık mutlulukların peşinden koşar durur. Onu elde edemediğinde mutsuz olur.

Sosyal medya şirketlerinin “beğeni” butonu, bireyleri beğeni peşinde koşturması nedeniyle bu şirketlerin gelirlerini artırırken, beğeni almadığında kaygılanan hedonik çark döngüsüne yakalanmış bireyler yarattığından, çok çeşitli bireysel ve toplumsal sorunların ortaya çıkmasına neden olmaktadır.

Instagram tarafından beğeni butonunun saklanacağına dair yapılan açıklamalar, bu araçların bireyler ve bireylerarası ilişkiler üzerinde bıraktığı negatif etkilerin bir sonucu olarak gündeme gelmiş bir konudur. Kaygılı bireyler hiç kuşkusuz iş ortamına da benzer kaygılarını taşımaktadır.

Magnum reklamlarında kullanılan “Haz Peşindeysen” sloganı, anlık hazları arzulatırken, kişinin uzun dönemli mutluluğunu göz ardı etmesini istemektedir. Journal of Happiness’de5 yayınlanan ve Taiwan’da yapılan bir araştırma sonucuna göre gazlı içecekler ve fast food bireylerin anlık arzularına yenik düşerek o an için haz hissetmelerini sağlarken, çocukların şişmanlamasına ve sağlık sorunları yaşamasına neden olabiliyor.

Araştırmalar, anlık hazlara daha az ihtiyaç duyan yaşam doyumu yüksek olan çocukların daha iyi seçimler yapacaklarını öngörüyor. Gazlı içecek sektörünün doğal meyve sularına yönelimi, fast food şirketlerinin salata gibi daha sağlıklı gıdaları menülerine eklemeleri, dondurma gibi birçok ürünün boyutlarının küçülmesi, bireylerin yaşam kalitelerini olumlu etkilemesi açısından doğru bir yönelimdir.

Müşterilerini ve çalışanlarını haz peşinde koşturan şirketler, mutlu olmayı her daim olumlu duygu ve düşünceler içinde olmak ve anlık hazlar peşinde koşmak olarak gördüğünde, ortaya iletişim kirliliği, boşa giden yatırımlar ve etkisi minimal olan günübirlik projeler çıkmaktadır.

Oysa iyi yaşam demek yaşam kalitesi yüksek bir yaşam demektir. Yaşam kalitesi yüksek bir insanın hayatının anlamı olduğunu ve bu yönde hareket ettiğini söyleyebiliriz.

Çok çeşitli makro ve mikro sebepler dolayısıyla mutsuzlaşan, umutsuzluğa kapılan ve yaşam sevincini kaybetmiş olan insanlar yeniden iyi yaşamanın yollarını aramaya başladı.

Arzu ettiği hayata sahip olmak için aktivist olmaya ve çalışma hayatında daha fazla sesini duyurmaya başladı. Bu tür nedenler dolayısıyla şirketler için iyi yaşamın peşinden koşmak bir gereklilik oldu. Çalışanları, müşterileri ve toplumun iyi yaşama beklentisine kayıtsız kalması imkânsız hale geldi.

Bu nedenle şirketlerin yaşam kalitesi odaklı marka yönetim stratejilerini kurumsal hedeflerine entegre etmesi, işletmelerin sürdürülebilir büyümesi için gerek şart oldu. Kalıcı çözümler sunacak şekilde planlama ve uygulama geliştirmenin yolu budur.

Sorun, şirketlerin çoğunun yaşam kalitesi odaklı bir yönetim modelini nasıl kurgulayacaklarını ve bu konuda nasıl bir yaklaşımla ilerlemeleri gerektiğini bilemiyor olmalarıdır.

Hangi marka benimle birlikte istediğim hayatı yaratmaya hazır?

Oyunda kalmak isteyen ve liderliğe oynayan şirketlerin yaşam kalitesi odaklı bir yönetim modeli geliştirmeleri, müşterilerinin ve çalışanlarının yaşam kalitelerini olumlu değerlendirmesini sağlayacaktır. Hangi şirketler bireylerin yaşam doyumunu artmasına katkıda bulunursa, marka sadakati yaratmakta daha başarılı olacaklardır.

Artık bireyler, çalışanlar ve toplum markalara şu soruyu yöneltiyor: Hangi marka benimle birlikte istediğim hayatı yaratmaya hazır? İşte bu yüzden müşteri sadakati yaratmak, yaşam kalitesi odaklı bir yönetim anlayışına geçmekle mümkündür.

Hem şirkete hem çalışana hem de topluma fayda sağlayan sürdürülebilir ve etkisi yüksek sosyal sorumluluk, sürdürülebilirlik, işveren, itibar, ürün geliştirme, kurumsal iletişim ve pazarlama faaliyetleri yaşam kalitesi dinamikleri üzerinde planlanarak yükseldiğinde iyi yaşam mümkün olacaktır.

Son on yıldır yaşam kalitesi odaklı yönetim anlayışlarını şirketlerin vizyonlarına, iletişim, yönetim, sosyal sorumluluk ve sürdürülebilirlik stratejilerine başarıyla koyan ve uygulayan bir yönetici olarak inanıyorum ki, kalıcı çözümler sunacak şekilde planlama ve uygulama yapmaya önem veren şirketler, geleceğin oyunda kalan şirketleri olacaktır.

Kaynaklar

1 Achor, S., (2018), The Happiness Advantages, How a Positive Brain Fuels Success in Work and Life.

2 Emotional Intelligence: What it is and Why it Matters, Graduate School of Applied and Professional Psychology GSAPP) – Rutgers University,

3 Diener, E. Lyubomirsky, S and King, L. (2005) The Benefits of Frequent Positive Affect: Does Happiness Lead to Success?. Psychological Bulletin, 2005, Vol. 131, No. 6, 803–855

4 Gallup (2008)Knowing Your Company’s Vital Signs: how employee and customer engagement are leading indicators of financial performance

5 Journal of Happiness: Childhood Obesity and Unhappiness: The Influence of Soft Drinks and Fast Food Consumption
6 Yaşam doyumu, yaşam kalitesinin sübjektif olarak değerlendirilmesidir.