Genel

İnovasyon ve Rekabet Üstünlüğü İçin Stratejik İletişim

Rekabetin giderek hızlandığı bir dönemde artık şirketler değişen dinamiklere ne derece hızlı cevap verebilirlerse, rekabet üstünlüğü sağlamaları da o derece mümkün oluyor.  Rekabet üstünlüğü kazanmanın en etkili yolu kuşkusuz inovasyondan geçiyor. İnovasyonun değeri de topluma ve ekonomiye sağladığı katma değerle belirleniyor. Yeniliğin pazar koşullarını ve toplumu olumlu yönde etkilemesi müşterilerin ve toplumun nezdinde kaybolan marka ve kurum sadakatinin geri kazanılmasını sağlıyor. 6

İnovasyon karşılıklı etkileşime dayanan toplumsal bir süreç olduğundan etkileşimin olmadığı yerde yaratıcılık ve inovasyondan bahsetmek zor. İnovasyon, yeni yöntemler ve yaklaşımlar yoluyla fırsatlar yaratarak buluşların, ürün, hizmet ve teknolojilerin ortaya çıkmasını sağlıyor. Yeni yöntem ve yaklaşımlar da yeni düşüncelerin ortaya çıkarılması, adaptasyonu, geliştirilmesi ve oluşturulması süreçlerinin bir sonucu oluyor.1

Tüm yenilikler, yaratıcı düşünce sonunda elde edilen fikirlerin kullanılabilir veya satılabilir ürünlere ya da hizmetlere aktarılmasıyla ortaya çıkıyor. Bu bağlamda inovasyon hem yönetsel süreci hem stratejik yönelimi hem de bir sonucu ifade ediyor.  Bu yüzden inovasyon, kurum kültürünün önemli bir boyutudur ve varlığı bunu destekleyen kurum yapısının kurulmasına bağlıdır .2

Yenilikleri Özümseme Kapasitesi

İnovasyon dendiğinde işletmelerde öncelikle ele alınan işler arasında proje gruplarının oluşturulması, inovasyona ve yaratıcı düşünceye dair eğitimlerin verilmesi, bütçelerin belirlenmesi ve yaratıcı düşünce ve eylemi teşvik için trend olan popüler araçların kullanılması gibi konular geliyor. İletişim yönetimi, inovasyon sürecinin en kritik boyutu olduğu halde, genellikle stratejik olarak ele alınmıyor.

Açık inovasyondan tutun da3, işbirliklerinin yaratılmasına, içeride çalışanların merakının tetiklenmesinden, performanslarının güçlenmesine, yaratıcı düşüncenin tetiklenmesi için gereken etkileşimin oluşturulmasından, iletişimsel alt yapıların kurulmasına kadar her iş iletişimin ana görev alanına giriyor. Yeni bilginin yaratımından,  kabulünün sağlanmasına, yaratıcı kişiliklerin ilham kaynağı olmasından, fikirler arası etkileşimin körüklenmesine kadar, inovasyon kültürünün en güçlü boyutunu stratejik iletişim yönetimi sağlıyor.4 Ne var ki stratejik iletişim planlaması, inovasyon süreçlerinin en göz ardı edilen, en operasyonel işleyen alanı olarak karşımızda duruyor.

Literatürde, “absorptive capacity” yani “yenilikleri özümseme (içselleştirme) kapasitesi” olarak bilinen ve 1990 yılında Cohen ve Levinthal tarafından ortaya atılan kavram, işletmelerin yoğun rekabet ortamında oyunda kalabilmesi için kazanılması gereken bilginin inovatif şirket oluşumundaki rolünü ortaya koyuyor.

Cohen ve Levinthal, özümseme kapasitesini “yeni bilginin değerinin fark edilmesi, bu bilginin benimsenmesi, fayda yaratacak şekilde dönüştürülmesi ve kullanılması  yeteneği” olarak tanımlıyor. Bu açıdan özümseme kapasitesinin 4 boyutu bulunuyor.

1 Edinim (aquisition)

2 Benimseme (assimilation)

3 Dönüştürme (transformation)

4 Kullanma (exploitation)

Yenilikleri özümseme kapasitesi temel olarak işletmelerin (a) bilgi edinme,  (b) kendi alanı ve işi dışında gelişen bilgileri ve gelişmeleri takip için belli bir yapıya sahip olma, (c) kurum içinde bilginin paylaşılması ve fayda yaratması için paylaşım ve üretim süreçlerini oluşturma, (d) hangi bilginin önemli olduğunu belirleme ve (e) bilginin işletmeyi gelecekte nasıl etkileyeceğinin saptanmasına dair yaklaşımları ortaya koyma gibi konuları içeriyor. 

Kısaca, yeniliği özümseme kapasitesi, bilginin etkin, faydalı ve verimli kullanımına bağlı ve yapı, üst yönetimin yeniliğe açık kişilerden oluşmasını gerekli kıldığı gibi, stratejik bir iletişim planlamasının gerekliliğini de şart koşuyor. Bilginin içerde ve dışarda hangi araçlar vasıtasıyla nasıl, ne zaman, ne şekilde ve hangi amaca hizmet edecek şekilde oluşturulacağı, kurumun ve çalışanlarının belirlenen amaçlar doğrultusunda nasıl konumlanacağı, inovsyon yönetiminin başarısında iletişimin stratejik rolünü ortaya koyuyor.7

Şirketler için yeniliği özümseme kapasitesinin gücü, bir diğer değişle, bu yapının işlerliği, şirketin oyunda kalma veya oyun dışı kalmasına neden oluyor.  Bu yapı, inovasyon kültürüne sahip olup olunmadığından ziyade, bir şirketin inovasyon kültürünün “nasıl işlediğine dair” hem çalışanları hem de dış paydaşları bilgilendiriyor.  

Eskiden “licence to operate” diye tanımlanan ve şirketlerin “oyunda kalma ehliyeti” olarak bilinen bu anlayış artık yerini “licence to thrive” anlayışına bıraktı. Yani artık bireylerin, kurumların ve toplumun yaşam kalitesini ölçülebilir düzeyde ve kalıcı çözümler üreterek artıran şirketlere büyüme ve gelişme izni veriliyor. Rekabet üstünlüğü buradan geliyor.

Özümseme kapasitesi yüksek olan şirketler pazar beklentilerine yönelik stratejilerin geliştirilmesinde, makro dinamiklerin iyi okunarak şirketin manevra kabiliyetinin yükseltilmesinde, belirsizlikler karşısında alternatif yönelimlerin oluşturulmasında, kriz dönemlerinde çözüme varmada, yeni pazarların yaratılmasında, faydalı ürün ve hizmetlerin sunulmasında, toplumun yaşam kalitesini yükselten yenilikçi yaklaşımlarla hareket edilmesinde ve tüm bunların sonucu olarak en yaratıcı ve yetenekli bireylerin şirketi tercih etmesinde önemli rol oynuyor. 

Bu yüzden, inovasyonu başarıyla ortaya koyan şirketler, stratejik iletişim yönetimini, inovasyon süreçlerinin kritik başarı faktörü olarak görmeye devam ediyor.5

1 Fariborz Damanpour, 2020 Rutgers University, Organizational Innovation, 2020

2 Maria-Pop, O. 2016, Absorptive Capabilities for Innovation – What Really Matters, Head of Open Innovation at Hype

3 Enkel E., Dingler A., Mangels C., Open Innovation: Enhancing Theory and Practice by Integrating the Role of Innovation Communication, University of Duisburg-Essen,

4 Mast, C. Managing Emotions Matters—A Balanced Framework for Communicating Innovations in Companies, Universität Hohenheim

5 Geylan A., Baraz A., 2017, İşletmelerde Özümseme Kapasitesi İle İşletme Performansı İlişkisi, Anadolu Üniversitesi

6 N. Pfeffermann and J. Gould (eds.), Strategy and Communication for Innovation

7 Zerfaß, A., Huck, S.: Innovation, communication, and leadership: new developments in strategic communication. Int. J. Strateg. Commun. 1(2), 107–122 (2007)

Bu makale Fatmanur Erdogan tarafından BrandMap Ekim 2020 sayısında yayınlanmıştır.