Artan sayıda araştırma, sezgisel yöntemler kullanan CEO’ların daha kapsamlı bir yaklaşım benimseyenlere kıyasla daha etkili kararlar alabildiğini göstermektedir.
Sebastian Kruse, David Bendig ve Malte Brettel
06 Eylül 2023
CEO’lar nasıl iyi kararlar alır? Üst düzey liderlerin her zamankinden daha fazla veriye ve sofistike analitik araçlara erişebildiği bir dönemde, işe alma, ürün geliştirme ve kaynak tahsisi konularında iyi kararlar almanın temel zorluğu giderek artan bir şekilde bilgi eksikliği değildir. Aksine, ne kadar bilginin yeterli olduğunu ve nasıl kullanılacağını bilmektir.
Karar verme konusunda çalışan akademisyenler uzun zamandır CEO’lara ve yöneticilere seçim yapmadan önce kapsamlı bilgi toplamalarını ve analiz etmelerini tavsiye etmektedir. Bu tavsiye iki varsayıma dayanmaktadır: (1) Daha fazla bilgi, eldeki kararın ve olası sonuçların daha iyi anlaşılmasını sağlar ve (2) kişinin öncelikle kendi bilgisine güvenmek yerine bilgi toplamaya vurgu yapması zararlı önyargıları azaltabilir.
Bununla birlikte, giderek artan sayıda araştırma, CEO’ların sezgisel yöntemler olarak bilinen basit kurallara daha fazla güvenmelerinin daha iyi olabileceğini göstermektedir. Bunlar genellikle bir liderin doğrudan deneyimlerinden kaynaklanır, bilinçli olarak uygulanır ve sıklıkla üstün karar sonuçlarıyla sonuçlanır. Journal of Management Studies’de yayınlanan son çalışmamız, karar verirken daha fazla sezgisel yöntem kullanan CEO’ların kuruluşlarında yeni ürün geliştirme hızını artırabildiğini ve daha yüksek genel iş performansı elde edebildiğini göstermektedir. Christopher Bingham ve arkadaşları tarafından Strategic Entrepreneurship Journal’da yapılan bir başka çalışma, uluslararası genişleme kararlarında sezgisel yöntemlerin kullanılmasının, bu girişimlerden daha yüksek satış ve gelir artışı sağlayabileceğini öne sürmektedir.
Sezgisel Yöntemler Ne Zaman (ve Neden)
Araştırmalar, sezgisel yöntemlerin en iyi üç koşul altında çalıştığını ortaya koymaktadır.
Karar ortamı gürültülü olduğunda. Böyle bir ortamda, daha fazla bilginin belirli bir karar probleminin daha iyi anlaşılmasını sağlaması pek olası değildir. Örneğin, yöneticiler tahmini pazar büyüklüğü, fizibilite veya zaman çizelgesine dayalı olarak hangi inovasyon projelerine yatırım yapacakları konusunda seçim yaptıklarında, bu veri noktaları genellikle nesnel gerçeklerden ziyade potansiyel proje liderlerinin öznel değerlendirmelerini yansıtır. Bu tür koşullar altında sezgisel yöntemlerin kullanılması, karar verme sürecindeki gürültüyü filtreler.
Araştırmalar, “en avantajlı projelere yatırım yapmak” veya “en deneyimli ekip üyesinin tercih ettiği projeye yatırım yapmak” gibi basit sezgisel yöntemlerin, başarılı inovasyon projelerini seçmede kapsamlı karar verme kadar doğru olabileceğini ve aynı zamanda karar verme hızını artırabileceğini göstermektedir.
Karar vericiler son derece dinamik bir ortamla karşı karşıya kaldıklarında. Bu durumda bilgiler hızla güncelliğini yitirir ve güncelliğini yitirmiş bilgilerin kullanılması karar kalitesini düşürebilir. Örneğin, yeni pazarlama girişimleri için hedef müşteriler seçilirken, geçmiş ve muhtemelen güncelliğini yitirmiş müşteri verilerine dayanmak yerine basit sezgisel yöntemler kullanmak daha etkili olabilir. “Son altı ay içinde bizden alışveriş yapan müşterileri hedefleyin” şeklindeki basit bir kural, gelecekteki satın alma davranışını büyük miktarda eski veri üzerinde eğitilmiş karmaşık modellerden daha doğru bir şekilde tahmin edebilir.
Büyük miktarda bilgi elde etmek zor olduğunda. Örneğin işe alım söz konusu olduğunda, her potansiyel aday hakkında kapsamlı bilgi edinmek pratik değildir veya maliyetlidir. İşverenler bunun yerine adayın özgeçmişi ve mülakatta adayın performansına ilişkin izlenimleri gibi birkaç bilgi parçasına güvenmek zorundadır.
Araştırmalar, bu tür durumlarda sezgisel yöntemlerin kullanılmasının, yapılandırılmış görüşmelerde elde edilen ayrıntılı bilgilerin analiz edilmesinden daha kesin bir şekilde gelecekteki iş performansını tahmin edebileceğini göstermektedir. Örneğin, yöneticiler bir iş adayını değerlendirirken kendilerine üç basit soru sorabilirler: Aday olağanüstü bir yeteneğe sahip mi? Adayın geçmiş performansını beğeniyor muyum? Ve aday ekip içindeki performans seviyesini yükseltecek mi? Bir adayı ancak bu üç sorunun yanıtı da “evet” ise işe almayı tercih edebilirler. Ancak işe alımda kullanılan sezgisel yöntemler performansla ilgili kriterlere odaklanmalı ve bireylere karşı haksız ayrımcılık yapma veya sosyal önyargıları pekiştirme etkisi yaratmamalıdır.
Kısacası, sezgisel yöntemler en iyi gürültülü, dinamik ve bilginin az olduğu ortamlarda işe yarar.
Sezgisel Yöntemler Düşünceyi Nasıl Netleştirebilir?
Sezgisel yöntemlerin pratikte nasıl yardımcı olabileceğini anlamak için, liderlerin yeni ürün geliştirmede dört temel soruyu ele almalarına nasıl yardımcı olduklarını ele alalım.
Yeni ürün geliştirmede hangi fırsatlara odaklanmalıyız? Bu konuda kapsamlı karar verme, geliştirme ekiplerine en umut verici fırsatları belirlemek için çok çeşitli pazar segmentlerini ve teknolojileri analiz etme talimatı vermeyi içerir. Alternatif olarak, CEO’lar çabalarını belirli müşteri türlerine (“sadece son müşteriler için ürün geliştirmek”) veya belirli ürün türlerine (“sadece yazılım ürünleri geliştirmek”) odaklamak için sezgisel yöntemler kullanabilir. Bu tür sezgisel yöntemler, yeni ürün geliştirme için daha dar bir odaklanma ve daha yenilikçi fikirler üretme olasılığının daha yüksek olmasını sağlar. CEO’lar aynı zamanda paralel olarak geliştirilebilecek proje sayısını sınırlandırmak ve her bir proje için yeterli kaynağın mevcut olmasını sağlamak için sezgisel yöntemler kullanabilirler.
Rakip projeler arasından nasıl seçim yaparız? Sezgisel yöntemler de CEO’ların belirli bir arama alanındaki projeler arasında etkili bir şekilde seçim yapmasına yardımcı olabilir. Gelecekteki karlılık, risk, ürün avantajı, fizibilite, pazar büyüklüğü, rekabet ve geri ödeme süresinin uzunluğu gibi birçok faktör yeni bir projenin çekiciliğini etkileyebilir. CEO’lar kapsamlı karar verme yöntemini kullanırken bu faktörlerin her birini dikkatle analiz eder ve tartar. Bununla birlikte, hangi projelerin ilerletileceğine ve hangilerinin bırakılacağına karar verirken basit sezgisel yöntemler genellikle daha hızlı ve daha etkilidir. CEO’lar her bir proje için her bir faktöre pozitif ve negatif puanlar (+1 / -1) atayabilir, bu puanları toplayabilir ve toplamı en yüksek olan projeyi seçebilirler. Ya da en önemli olduğunu düşündükleri faktörlere göre düşük puan alan tüm projeleri eleyebilirler. Araştırmalar, bu iki sezgisel yöntemin hangi projelerin başarısız, hangilerinin başarılı olacağını büyük bir çoğunlukla belirleyebildiğini göstermektedir.
Yeni ürün geliştirmenin doğru hızı nedir? Sezgisel yöntemler CEO’lara ve yöneticilere yeni ürün geliştirme için bir ritim ve hız duygusu oluşturmada yardımcı olabilir. Örneğin Apple, geliştirme faaliyetlerini yapılandırmak için “her 24 ayda bir iPhone’un yeni bir sürümünü piyasaya sürme” şeklindeki basit kuralı kullanmaktadır. Bu kural, çalışanlara sürekli ve öngörülebilir bir aciliyet duygusu sağlayarak verimliliği teşvik eder, dış tedarikçilerin entegrasyonunu kolaylaştırır ve çalışanların bir projeden diğerine geçişini kolaylaştırır. Benzer şekilde, bazı CEO’lar istikrarlı bir ritim ve hız sağlamak için tüm yeni ürün projelerinin 18 ay içinde bitirilmesi gerektiği kuralını koyar. Diğer CEO’lar ise yeni B2B ürün sürümlerinin müşteri sürüm döngüleriyle senkronize edilmesi gerektiği kuralını koyarak geliştirme ekiplerini, projeleri müşteri teslim tarihleri içinde teslim etmek için proje kapsamlarını küçültmeye zorlar.
Verimlilik ve esnekliği nasıl dengeleyebiliriz? Geliştirme grupları verimli olmalı (yani, zaman ve kaynak kısıtlamaları altında ürün teslim etmek için süreçleri düzene sokmalı) ve aynı zamanda keşfetme ve deneme esnekliğine sahip olmalıdır, ancak birine odaklanmak genellikle diğerinin pahasına gelir. Sezgisel yöntemler CEO’ların bu dengeyi etkili bir şekilde kurmalarına yardımcı olabilir. Örneğin 3M, tüm geliştiricilerin zamanlarının %15’ini kendi fikirlerine dayalı projeler üzerinde çalışarak geçirebileceklerine dair temel kuralı kullanmaktadır. Bu basit kural, kaynakları etkin bir şekilde yönetirken inovasyonu teşvik etmek amacıyla bağımsız keşif için mevcut zamanı belirleyerek verimlilik ve esnekliği dengeler. Benzer şekilde, CEO’lar belirli sayıda projenin yüksek deneyselliği benimsemesini şart koşma (“tüm projelerin beşte biri radikal biçimde yenilikçi olmalıdır” gibi) veya her yıl tamamen yeni projeler için ayrılan kaynaklara sınır koyma (“bütçenin %10’u dünyada yeni olan fikirlere ayrılmıştır”) seçeneğine sahiptir. Araştırmalar, bu tür basit kuralların şirketleri sınırlı kaynaklara rağmen son derece yenilikçi ürünler geliştirme konusunda güçlendirebileceğini göstermiştir.
Başparmak Kurallarından En Yüksek Değeri Elde Etmek
Sezgisel yöntemlerle daha hızlı karar vermenin avantajlarını elde etmek ve karar kalitesini korumak için, bu yöntemleri kullanan CEO’lar aşağıdaki eylemleri göz önünde bulundurmalıdır:
Sezgisel yöntemleri doğru bağlamda kullanın. Sezgisel yöntemler gürültülü, dinamik ve bilgi edinmenin zor olduğu ortamlarda etkili olurken, kapsamlı karar verme büyük miktarda nesnel bilginin kolayca elde edilebildiği istikrarlı ortamlarda daha etkilidir. Dolayısıyla CEO’lar karar alma tarzlarını ortamın özelliklerine göre uyarlamalıdır.
Örneğin, olgunlaşmış pazarlarda hangi şirketlerin satın alınacağına karar verirken, kapsamlı karar verme etkili olabilir çünkü satın alma hedefleri hakkında nesnel bilgi kolayca elde edilebilir. Bunun aksine, CEO’lar hızlı teknolojik gelişmenin yaşandığı son derece dinamik pazarlarda şirket satın alırken, daha fazla bilgi genellikle bir hedefin değerinin daha iyi tahmin edilmesine yol açmadığından, sezgisel yöntemler daha etkili olabilir.
Kendi sezgisel yöntemlerinizi geliştirin ve iyileştirin. Etkili sezgisel yöntemler keyfi değildir – dikkatli düşünme ve zor iş sorunlarını anlama yoluyla geliştirilirler. Sezgisel yöntemler nedensel düzenlilikleri basit bir kuralda yakaladıklarında güvenilirdir, ancak nedensel bir bağlantıyı yakalamadıklarında önyargıya neden olabilirler. Bu nedenle, sezgisel yöntemler oluştururken dikkatli düşünmek için yer ayırmak CEO’lar için iyi harcanmış bir zaman olabilir.
Kişinin kendi sezgisel yöntemlerini geliştirmesi çok önemlidir çünkü bir başkası tarafından geliştirilen bir sezgisel yöntemde yakalanan içgörüler farklı bir karar bağlamına aktarılamayabilir. Sezgisel yöntemler ayrıca CEO’lar bunları uygulamaya koyduklarında, sonuçlarını gözlemlediklerinde ve zaman içinde iyileştirdiklerinde daha etkili hale gelir. Araştırmalar, ilaç sektöründeki bir tedarikçi için uluslararası genişlemeye yönelik “çok sayıda ilaç faaliyeti olan ülkelere girmek” gibi basit bir sezgisel yöntemin, deneyimle birlikte “çok sayıda ilaç faaliyeti olan ve büyük bir ilaç şirketinin genel merkezine ev sahipliği yapan ülkelere girmek” gibi daha karmaşık ve etkili bir sezgisel yönteme dönüştürülebileceğini ortaya koymaktadır.
Bir sezgisel yöntemin arkasındaki hikayeyi paylaşın ve açıklayın. CEO’lar tarafından geliştirilen sezgisel yöntemler, ne tür uluslararası pazarların ilgi çekici olabileceğini veya ne tür kalkınma projelerinin takip edileceğini tanımlayan kurallar gibi kuralları kendileri uygulayacak olan bir kuruluşun birçok üyesi için karar yönergeleri olarak hizmet edecektir. Ancak sezgisel yöntemler doğaları gereği çok kısa ve basit oldukları için arkalarındaki mantığı aktarmazlar. Bir sezgisel yöntemin neden oluşturulduğuna dair hikayenin paylaşılması, çalışanların bunu hatırlama ve uygulama şansını artırır.
Veri analitiğindeki son gelişmeler – ve birçok kuruluşun bu araçlardan faydalı içgörüler elde etmedeki başarısı – karmaşık algoritmalar kullanarak büyük miktarda bilgiyi analiz etmenin karar vermenin en etkili yolu olabileceğini düşündürmektedir. Ancak birçok yönetimsel kararın, kaliteli bilginin elde edilmesi ve değerlendirilmesinin zor olabileceği gürültülü ve dinamik ortamlarda alınması gerekir. Bu tür ortamlarda, basit pratik kurallar, büyük miktarda bilgiye dayanan karmaşık analizlerden daha hızlı ve daha iyi seçimlere yol açabilir. CEO’ları ve yöneticileri sezgisel yöntemlerin değerini anlamaya ve bunları karar alma sürecinde kapsamlı bilgi toplama ve analizin tamamlayıcısı olarak nasıl geliştirip kullanacaklarını öğrenmeye teşvik ediyoruz.