Genel

Üründen Platforma: İletişim ve İnovasyon İlişkisi

Kahve makinesi inovasyonu dediniz mi Türkiye’de akla Arçelik gelir. Manuel formdan kahve makinesini Arçelik kurtardı. Bu bir ürün inovasyonuydu.

İşletmeler her gün yeni bir ürün piyasaya çıkartmak ya da var olan ürüne yeni fonksiyonlar eklemek için çabalıyor. Eskiden arabaların otomatik camları bile yokken, bugün elektrikli araçlar kullanıyoruz. Güzel, faydalı ve hayatı kolaylaştıran gelişmeler ortaya koyuyoruz.

Ürün geliştirmeye odaklanmış şirketler için tedarik zinciri değer yaratımında kilit bir rol oynar. Ancak ürün odaklı rekabet işletmeleri öylesine bir aynılaşmaya sevk etti ki, Arçelik’in Telve’si, Arzum’un Okkası, Vestel’in Sadesi, Karaca’nın Hatırı, Fakir’in Kaavesi, Tefal’in Köpüklümü birbirine benzer teknolojiler, benzer görünümler, benzer fonksiyonlar ile aynı kategoride rekabet eder oldu. Arçelik Telve üretmekten vazgeçse, yakın alternatifleri var. Müşteri üzülür ama alternatifsiz olmadığından üzüntüsü hızlı geçer. Değer önermeleri haliyle yeterince kırılgan.

Değer önermesi kırılgan olan kategorilerde, iletişim kritik bir başarı faktörüdür. Bu yüzden fikir bazlı hareketlerden uzak durmak gerekir. Stratejisi olmayan fikir bazlı hareketlere “iletişim işleri” denir. Bu işlerin etkileri yoktur. Boşa harcanan emek ve bütçeler bu tür işlerden oluşur.

Güçlü bir vizyona, stratejiye ve iletişim planlamasına dayalı çalışmalara da “stratejik iletişim yönetimi” denir. Strateji dediğimizde “nerede oynaman gerektiğini ve oyunu nasıl kazanmak istediğini net olarak bilmekten” bahsederiz. Vizyon dediğimizde ise “öncelikle hangi oyunun içinde oynaman gerektiğini bilmek ve gerektiğinde yön değiştirip, farklı bir oyun oynayabilmeyi” anlarız.

İletişimin etkisi, yapılan projeler ile marka, müşteri ve kurum arasındaki bağlantının ne derece kuvvetli ve vazgeçilemez olduğu ile doğrudan ilişkilidir. Paydaşlar ile kurum arasındaki bağlantı şekli ne kadar güçlüyse, iletişim o derece kalıcı çözümler sunacak şekilde planlanmış demektir. Yani tek atışlık ve bağlantısız işler yerine etkin bir iletişim modeli üzerine oturtularak planlanmış iletişim yönetiminin etkisi her zaman sürekli ve daha güçlüdür.

İletişim stratejisi geliştirebilmek zor bir süreçtir. Kavramsal veya kuramsal olarak bir bakış açısı, model ya da yaklaşım geliştirmemiş kişilerin strateji geliştirme becerileri genelde zayıftır. Piyasalarda ne olduğunu bilmek ile bildiğini yorumlayabilmek, yorumladığını modele dökebilmek farklıdır ve Türkiye bu alanda yeterince yetişmiş iş gücüne sahip değildir.

Platform İş Modeli Süreçlerinde İletişimin Kritik Rolü

Dijitalleşmeyle ve COVID-19 salgınıyla birlikte büyük ve uluslararası şirketler ürün odaklı düşünmekten iş modeli geliştirmeyi odağına koyarak hareket etmeye doğru yöneldi. İş modeli inovasyonu, kurumların kendilerini yeniden tanımlamasını gerektirdiğinden, kurumsal marka yönetimi anlayışlarının da yeniden şekillenmeye başladığını görüyoruz.

Capital dergisine verdiği röportajda, Diageo Genel Müdürü Levent Kömür, “Zaman ayakta kalma zamanı değil, kendini yeniden tanımlama zamanı” diyor. O da şirketlerin kendini yeniden tanımlamadan ayakta kalmasının mümkün olmadığını net olarak anlatmaya çalışıyor. Diageo röportajında salgın döneminde kendi paydaşlarından çiftçi ya da restaurant sahiplerine yaptığı desteklerden bahsediyor ancak kendilerini nasıl yeniden tanımladıklarından bahsetmiyor. Bağımsız iş olarak baktığınızda çiftçilerine yaptıkları ek 10 milyon TL oranında alım, 550 barmenden satın aldıkları kokteyl tarifi o gün ve şartlar altında paydaşlarına verdikleri oldukça önemli bir destektir ve kesinlikle alkışlanası bir dayanışmadır. Ancak kalıcı çözümler üretecek şekilde planlanmış gibi durmuyor, çünkü iletişimin her yöne uzanan bağlantılı değer ağı henüz kurulmuş gözükmüyor.

İletişimin stratejik olarak kalıcı çözümler üretecek şekilde planlanması artık kritik önemdedir. İnovasyon değerin yeniden tanımlanmasıysa, iletişim bu yeniden tanımlamanın ve uygulamasının tam merkezinde yer alır. Kaçınılmazdır.

İş Modeli İnovasyonu Nedir?

İş modeli, en genel tanımıyla, bir şirketin nasıl değer yarattığını ve bu değerden ne elde ettiğini belirler. Son 10 yılda yapılan araştırmalar iş modeli inovasyonu ile değer yaratma arasında sıkı bir ilişki olduğunu ortaya koyuyor. İş modeli geliştirmenin (inovasyonunun) en önemli faydası, hızlı bir şekilde değer yaratma yollarının bulunması, daha hesaplı hale getirilmesi ve düşünce deneylerinin ortaya atılmasını sağlaması olarak özetlenebilir.

İş modeli inovasyonu dediğimizde, günümüzün en gözde modeli platform iş modeli olarak karşımıza çıkıyor. Yeni bir model olmamakla birlikte, teknolojinin de merkezde olması nedeniyle, bu model hem B2C hem de B2B’de büyüyor.

Global olarak, önümüzdeki 10 yıl içerisinde, ekonomik ticaretin %30’u ($60 trilyon) platform iş modelleri üzerinden yapılacak. B2B platformlarının 2025 yılına kadar $10 trilyon sosyo-ekonomik değer kazandırması bekleniyor.

Platform İş Modeli nedir?

Platform temelli iş modeli, teknoloji sayesinde fiziksel altyapıya ve varlıklara olan gereksinimi ortadan kaldırarak, nispeten düşük maliyetlerle, kişileri, grupları ve kaynakları birbirine bağlayarak, aralarındaki iletişim ya da etkileşimler üzerinden değer yaratan yapılara denir.

Platform iş modellerinin 3 ana prensibi bulunur. Bunlar;

  1. Kullanıcılarla Doğrudan Bir İlişkiye Sahiptirler.
  2. Network Etkisinden Faydalanırlar.
  3. Her Yeni Kullanıcının Marjinal Maliyeti Sıfırdır.

E-ticaret alanında yer alan n11 ve gittigidiyor gibi şirketler platform iş modeline sahip. Pazaryeri yaratmaları sebebiyle, müşteriyi ve satıcıyı birbirine bağlayan bir iş modeli. İkisi de aynı modele sahipler— neredeyse aynı tedarikçiler, aynı ürünler, aynı fiyat noktaları var. Yani bu açıdan bir farkları bulunmuyor. Buna rağmen, n11, gittigidiyor’a ya da diğer pazaryerine sahip e-ticaret platformlarına nazaran üstün bir değer önermesine sahip. N11 daha fazla müşteri yorumu barındırıyor. Ürünü sipariş ettiğinizde, ürünün ücreti tedarikçiye gitmiyor, önce müşterinin ürünü alması ve aldıktan sonra ödeme onayı vermesi gerekiyor. Ayrıca, müşteriyi tedarikçi ile birleştirip, direk müşteriye soru sorma fırsatı veriyor. Bu açılardan baktığımızda açık ara aynılık sendromuna yakalanmış bir alanda, n11 rakiplerinden ayrışıyor.

Yukarıdaki örnekte de görüldüğü üzere, iş modellerinde iletişimin şeffaflığı büyük önem taşıyor. Ne var ki, pazaryeri platform modeline sahip e-ticaret şirketleri, ürün ve tedarikçi yönetimi konusunda hala disiplinsiz bir yaklaşımla ilerliyor. Paydaş odaklı yaklaşımı benimsemeyi başarabilen oyuncu, sektörü değiştirme potansiyeline de sahip olacaktır. Bu alanda fark yaratan şirketler, 4-5 seviyelerinde dolaşan NPS skorlarını da yükseltebileceklerdir.

Yukarıda gördüğünüz gibi platform iş modeline sahip bu sektörün değer önermesi çok kırılgan. Değer önermesi kırılgan olan kategorilerin ya da işletmelerin iletişimlerinin güçlü olması gerekir. Oysa iletişimleri oldukça zayıf. Satış odaklı reklam cümbüşü içerisinde müşterilerini rahatsız ettiklerini göremeyecek kadar da kendi dünyalarına gömülmüş halde ilerliyorlar.

Platform İş Modeli ve İletişim İlişkisi

Kahve ile başladık, kahve ile tamamlayalım. Küçük ev aletleri sektörünü düşünecek olursak, şu an sektör ürün odaklı bir yaklaşımla ilerliyor. Ürün iletişimleri mağaza dekorlarının değişmesi, ürün iyileştirmeleri, fuar katılımları, kahve tanıtım faaliyetleri gibi bilindik yöntemlerin dışına çıkmadan ilerliyor. Değer önermesi kırılgan olan alanlarda iletişimde inovasyona ihtiyaç vardır. Platform iş modeli, kişileri, grupları ve kaynakları birbirine bağlıyordu. Peki, o zaman şu sorularla sizi baş başa bırakalım. Siz bu devirde yaptığınız iletişimle kimi kime nasıl bağlıyorsunuz? Bu bağın sağladığı değeri nasıl tanımlıyorsunuz? Elde ettiğiniz değer size ve diğerlerine ne kazandırıyor? Değeriniz bağlantıda olanlara kalıcı çözümler sunuyor mu?

Kişiler, gruplar ve kaynaklar arasındaki bağı teknolojiyi de kullanarak yaratmak, iletişim yönetiminin temel görevidir. İş modeli inovasyonu iletişim ile başlar iletişim ile büyür, iletişim ile sizi, çalışanlarınızı ve ekosisteminizi yarınlara taşır.