İcra Kurullarında yöneticilere kurumsal iletişimin ne yapması gerektiğini sorduğumuzda hala aldığımız cevaplar şöyle:
“Basında haberlerimizin çıkmasını sağlamak”
“Kriz hallerinde iletişimi yönetmek”
“Event düzenlemek”
“Raporlar hazırlamak”
Kurumsal İletişim alanında çalışıyorsanız, bu cevapları uluslararası bir şirketi yöneten üst düzeylerden duymak size iki şeyi gösterir.
Birincisi, üst düzey pozisyonlara seçilmiş yöneticilerin işletmenin en kritik fonksiyonlarından biri hakkında ne kadar yetersiz bilgiye sahip olduğudur. Durum böyle olunca, bu pozisyonlara getirilen kişilerin yetenek ve yetkinliklerinin de yanlış belirleniyor olması kaçınılmazdır. Halen Kurumsal İletişim fonksiyonu bir iki gazeteciye haber yazdırmak, haberin çıkmasını engelletmek ve event düzenlemek olarak anlaşılmaktadır.
İkincisi, yapılacak çok işinizin olduğu, fırsatlar bulunduğu ama aynı zamanda Kurumsal İletişim fonksiyonunun ne işe yaradığını bilmeyen bir ekip içerisinde işinizi yenilikçi yaklaşımlarla yapmanızın oldukça güç olacağıdır. Hedefiniz, sadece gemiyi yürütmekse, bu beklentileri karşılamanız oldukça rahat olur. Emekliliğinizi böyle bir şirketten, yukarıda yazdığım dört beklentiyi yerine getirerek alabilirsiniz!
İşin Özü Nedir?
Kurumsal İletişim temel itibariyle, bir kurumun paydaşlar nezdinde nasıl ve ne şekilde pozisyon alması gerektiğini belirler. Stratejik bir fonksiyondur. Kurumsal markanızın iletişim stratejisini ve bu stratejik yaklaşımlar doğrultusunda ele alınması gereken projeleri, yatırımları ve yaklaşımları kurumun DNA’sına sokar. Bunu çeşitli alt fonksiyonları harekete geçirerek ve organizasyondaki kültürü de geliştirerek/değiştirerek yapar. Tüm bu çalışmalar sonuç olarak, kuruma artan bir itibar olarak geri döner.
Tavuk-Yumurta Sorunsalı
Kurumsal İletişim departmanlarının etkin olabilmesi için bu pozisyonlara gelen kişilerin vizyoner ve girişimci bir yapıya sahip olması, yaratıcı yeteneklerinin olması, stratejik düşünebilmeleri, kurumları dönüştürme güdüsü ve cesaretine sahip olmasıgerekir.
Kurumları dönüştürme güdüsü ve cesareti, önemsemek zorunda olduğumuz bir kriterdir.Toplantılarda, çoğu yöneticilerin pozisyon korumak için sessiz kalmayı tercih ettiği kritik konularda, geminin yönünü değiştirebilmek için güçlü durabilmesini gerektirir. İçinden geçtiğimiz şu tarihi dönem, sağlam karakterin ve etik iş yapış tarzının iş hayatında da ne kadar önemli olabileceğini hepimize gösterdi.
Ancak tüm beklentiyi Kurumsal İletişim yöneticilerinin üzerine yıkmak da sorunun çözümü için yeterli değil. Yönetim kademeleri, özellikle de CEO seviyesindeki yöneticilerin, Kurumsal İletişim fonksiyonu hakkında yüksek seviyede bilinçlendirilmeleri şarttır. CEO seçimlerinde yöneticilerin seçim kriterlerinin değişmesini beklemeliyiz. CEO ve üst yönetimlerin, bulundukları ortamın yaşam kalitesini nasıl ve neden artırmak istedikleri konusunda net ve samimi bir sebeplerinin olması gerektiği günümüzde aşikardır. Bunu güzellik yarışmalarında olduğu gibi, bir söylem olarak vermesini değil, bu alanda aktif bir iç mücadelesinin olmasını beklemeliyiz.Bu beklentim günümüz koşullarında ütopik dursa da, önümüzdeki dönemlerde bir numaralı kriter olarak karşımıza çıkacaktır.
Günü Kurtarmak
Türkiye’de stratejik yaklaşımlara çok az önem veriyoruz.
Günü kurtarmak, kurumla uyumlu olsun olmasın projeler yapıyor olmak, iş dünyasının çok sevdiği durumlar.
Projeleri yapıyor muyuz? Yapıyoruz.
Etkili mi? Genelde pek değil ama faaliyet raporlarımızı süsleyen güzel işler altında yer verip, sayfa dolduruyoruz!
Çalışan motive olsun diye gerekli gereksiz, her fikre onay veriyoruz. Stratejik iletişimden anlayan yöneticilerin işlerini rahatlıkla fark ediyor, sürüden ayrılmış özgün işlere imza attıklarını görüyoruz.
Stratejiden anlamayan yönetimler, tıpkı kurumların banallaşmış “değer” çalışmalarını hazırlayanları hatırlatıyor.
Aynılık Hastalığı
100 şirketin kurumsal değerlerine bir bakın. Sizce olmazsa olmaz 2 değeri ne çıkar?
Yanılmadınız.
“Müşteri memnuniyeti” ve “Takım Oyunu”
Eğer son beş altı yıl içerisinde değerlerinizi belirlediyseniz, o zaman “girişimcilik” de bu değerlerin arasındadır!
Düşünmeyi bir lüks olarak görmezsek, kritik düşünmeyi önemser ve stratejik yaklaşımlarla daha etkin adımlar atabiliriz.
O zaman değerler, davranışlar ile ilkeler arasındaki farkı da anlayabilmiş oluruz.
Müşteri memnuniyeti bir çalışma ilkesidir.
Takım oyunu bir çalışma ilkesidir.
Girişimci davranış, bir kişilik özelliğidir.
Düşünen, işine hakim olan, vizyoner ve stratejik yaklaşımlarla iş yapan yöneticiler bu tür klişelerden, düşünmeden yapılan işlerden kaçınan yenilikçi ve özgün kişilerdir.
Stratejik İletişim
Kurumsal İletişim departmanları, kurumun genelinde yapılan tüm işlerin kurumun itibarı açısından nasıl ele alınacağı ve etkileşimin nasıl yaratılacağı ile ilgilidir. Bir kurumda, örneğin, değerler çalışması yapılıyorsa, kurumsal iletişim bu çalışmalara iletişim değeri katar.
Neden mi?
Çünkü içselleştirme, kurum değerinin ortaya çıkmasıyla oluşmaz!
Bir değerin içselleştirilmesi, onun yaşatılması ile ilgilidir. Süreçlerin içine yedirilmesinin yanısıra, iletişim projeleri ile desteklenmelidir. İletişimi email atmak, intranette bilgi yayınlamak, sosyal medyaya video çekip koymak olarak gören iletişimciler, kuşkusuz, stratejik yaklaşım yetisi olmayanlardır.
Stratejik iletişim’in önemini sürdürülebilir gelişim alanından bir örnek ile destekleyelim.
Unilever yıllardır bu alanın liderliğini elinde tutan bir kurum. Bu çalışmalarının iletişimi ciddi bir strateji doğrultusunda ele alınıyor. Bu yüzden de tutarlı olduğu kadar gelişmeleri doğru platformlarda doğru kanallarla ve doğru mesajlarla veriyorlar.
Sürdürülebilirliği önemsemediği için mış gibi yapan CEO’ların pozisyon aldığı bir dönemde, Paul Polman gibi liderlerin ve temsil ettikleri kurumların konumu doğal olarak daha da güçleniyor.
Unilever Global CEO’su toplumun beklentilerine aktif ve birleştirici bir ses olmasıyla ün saldı. Şirketlerin var olma sebebinin hissedarların karını maksimize etmesi olduğunu savunan Milton Freedman’ın bu görüşünün, eskilerde kalmış dar kapsamlı bir düşünce olduğunu sesli bir şekilde dile getirmesi, bir Kurumsal Iletişim yöneticisinin yazmış olduğu ve CEO’nun okumuş olduğu metin değildir. Paul Polman şirketin surdürülebilir gelişim alanında çizilen stratejisinde aktif roldedir. Konuyu içselleştirmiş, iç mücadelesi yapmış bir CEO’dur. Unilever’in bu alanda yaptığı iletişim çalışmaları güçlüdür. Çünkü sağlam bir vizyon, güçlü bir stratejik yaklaşım ile birlikte çalıştıkları CEO, gerçek bir rol model olmuş, samimiyetini sesine ve söylemlerine yansıtabilmiştir.
Fatmanur Erdogan’ın “Kurumsal Iletişim’de Neler Oluyor”
Başlıklı Köşe Yazısı BrandMap dergisi Eylül-Ekim 2016 sayısında yayınlanmıştır.
